Małgorzata Dudziak-Kowalska
Akademia Górniczo-Hutnicza im. Stanisława Staszica w Krakowie
Biblioteka Główna

Internetowe strony WWW bibliotek jako element public relations

Wstęp

Koniec wieku dwudziestego to najbardziej dynamiczne lata w historii polskich bibliotek. Dokonała się w nich ogromna ilość przemian, które objęły praktycznie biorąc wszystkie sfery działalności bibliotecznej. Za główne wyznaczniki tych przemian można uznać m.in. komputeryzację bibliotek, dostęp do Internetu oraz wykorzystanie stron WWW. Internet, mimo zarzutu, że "odhumanizowuje" nasze życie, stał się miejscem pełnej realizacji idei wolnego przepływu informacji. Umożliwił korzystającym z niego szeroki dostęp do różnorodnych treści oraz ułatwił interaktywność między użytkownikami oraz między użytkownikami a informacją.

Biblioteki, podobnie jak inne organizacje niedochodowe, działając w złożonych i trudnych warunkach gospodarki rynkowej, zmuszone zostały do poszukiwania nowych form oddziaływania zarówno na swoich użytkowników, jak i na organizacje im sprzyjające, czyli na szeroko rozumiane otoczenie. Należy przy tym podkreślić, że oddziaływanie to ma na celu nie tylko zdobywanie przychylności określonych grup odbiorców, ale również możliwość kreowania klientów aktywnych. Oni bowiem są odbiorcami towarów i usług bibliotecznych, a fakt ich istnienia uzasadnia przecież egzystencję biblioteki, określa profil jej zbiorów i usług oraz inspiruje wszystkie jej działania.

Wśród wielu możliwych narzędzi skutecznego oddziaływania na otoczenie najczęściej wymienia się public relations. Zasadniczym celem public relations w bibliotece jest tworzenie zamierzonego, pozytywnego jej wizerunku w taki sposób, by jego wyrazistość umożliwiała wyróżnienie jej spośród innych bibliotek. Na społeczny wizerunek biblioteki oraz stosunek do niej otoczenia, w którym funkcjonuje, wpływają m.in.: jej lokalizacja, rozwiązania wewnętrzne, swoboda dotarcia do zbiorów, profesjonalizm jej pracowników oraz ich przekonanie o potrzebie skutecznej obsługi publiczności, a także takie niepowtarzalne atrybuty, jak: jej historia, tradycja, misja społeczna, współpraca międzynarodowa, a nawet osobowość fundatorów lub sponsorów.^[1]

W przeciwieństwie do tego, co zazwyczaj sądzi się, biblioteki przywiązują duże znaczenie do rozwijania działalności public relations, ponieważ są zainteresowane upowszechnianiem informacji o sobie. Procesy te obejmują szeroką gamę działań. Należą do nich m.in.:

• nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów z prasą, radiem i telewizją,
• organizowanie wykładów, odczytów, prelekcji promujących bibliotekę,
• publikowanie różnorodnych materiałów informacyjnych,
• publikowanie materiałów jubileuszowych,
• organizowanie tzw. "dni otwartych",
• organizowanie różnego rodzaju imprez, takich jak: seminaria, konferencje, wystawy, uroczystości rocznicowe, konkursy,
• organizowanie lub współudział w działalności charytatywnej itp.

Sposobów i metod jest naturalnie znacznie więcej. Od bibliotek, od ich potrzeb, możliwości i uwarunkowań zależy stopień wykorzystania public relations.

Kształtowanie pojęcia public relations

Powszechnie uważa się, że pojęcie public relations we współczesnym rozumieniu wykształciło się dopiero w XX wieku, przede wszystkim jako wynik narastających napięć między kapitałem a pracą spowodowanych industrializacją. Za twórcę nowoczesnego public relations uważany jest amerykański dziennikarz Ivy Ledbetter Lee.^[2] Dla Lee warunkiem akceptacji i zrozumienia organizacji były sformułowane na początku XX wieku poglądy, iż społeczeństwa nie należy lekceważyć, natomiast społeczeństwo należy informować.^[3]

Czołową postacią w rozwoju public relations jest również Edward Ludwik Bernays. Jest on autorem wydanego w 1923 roku w Nowym Jorku pierwszego podręcznika poświęconego public relations - Crystallizing Public Opinion [Krystalizowanie opinii publicznej]. W tym samym roku rozpoczął również na uniwersytecie nowojorskim pierwsze wykłady z tej tematyki (tytuł pierwszego cyklu wykładów brzmiał: On the principles, practices and ethics of the new profession of public relations [Zasady, praktyka i etyka nowego zawodu - public relations].^[4]

W latach 30. i 40. XX wieku amerykańskie doświadczenia w dziedzinie public relations dotarły do Europy. W pierwszej kolejności zasady nowoczesnego public relations przeniesione zostały do Wielkiej Brytanii, między innymi ze względu na język oraz działalność na tym terenie wielu firm z kapitałem amerykańskim. Do Niemiec zręby public relations dotarły w latach 30. XX wieku, natomiast we Francji terminem tym (relations publiques) zaczęto posługiwać się w 1945 roku. Europejskie doświadczenia w dziedzinie public relations, mimo iż liczą wiele dziesiątków lat, w nowoczesnej, wykształconej w Stanach Zjednoczonych formie przez europejską praktykę przyjęte zostały dopiero w latach 60. ubiegłego wieku.^[5]

W Polsce pierwsze firmy public relations powstały dopiero na początku lat 90. ubiegłego wieku. W 1995 roku powołano do życia Polskie Stowarzyszenie Public Relations, którego głównym celem jest upowszechnienie działań public relations w kręgach biznesu i opinii publicznej oraz praca nad profesjonalizmem usług.^[6]

Definiowanie public relations

Określenie public relations stało się obecnie właściwie wyrażeniem międzynarodowym. Bezpośrednie tłumaczenie tego pojęcia na język polski stosunki społeczne czy stosunki publiczne nie oddaje istoty omawianego zjawiska. Praktycy i teoretycy public relations sformułowali wiele definicji tego terminu. Oto niektóre z nich:

1. Public relations to planowe i nieustanne dążenie do stworzenia dobrej reputacji firmy i zrozumienia między instytucją i jej odbiorcami.^[7]
2. Public relations to działania promocyjne, których celem jest tworzenie i utrzymywanie zaufania do przedsiębiorstwa w otoczeniu, w jakim ono funkcjonuje.^[8]
3. Public relations to funkcja zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem (zarówno wewnętrznym, jak i zewnętrznym), która ma służyć wypełnieniu misji organizacji.^[9]
4. Public relations to uczciwa i obiektywna, fachowa i kompetentna, pełna i szybka, przyjazna i odpowiedzialna informacja.^[10]

Konkretne definicje public relations, jak widać, mogą się różnić między sobą. Ta różnorodność definiowania pojęcia świadczy o tym, że trudno jest stworzyć jedną powszechnie akceptowaną definicję public relations, znacznie lepiej natomiast rozumie się istotę tego zjawiska.

W odniesieniu do bibliotek public relations to najbardziej znana i stosowana forma promocji, czyli docieranie do świadomości społecznej, zapewniające systematyczne komunikowanie się z otoczeniem poprzez przekazywanie informacji o instytucji oraz jej produktach i usługach.^[11]

Do podstawowych zadań public relations w bibliotece należy:

• obiektywne, wszechstronne informowanie,
• ułatwianie zrozumienia przekazywanych treści oraz edukowanie użytkowników,
• rozwijanie efektywnej komunikacji jedno- i dwukierunkowej,
• wpływanie na zachowania i postawy klientów,
• budowanie zaufania i klimatu dla akceptacji produktów bibliotecznych,
• kreowanie prestiżu i wizerunku biblioteki,
• sprzyjanie rozwojowi społeczności, w której funkcjonuje biblioteka,
• wskazywanie kierunku zmian i rozwoju biblioteki.

Wynika z tego, iż public relations jest procesem wielowymiarowym o bardzo dużym zasięgu, a efektywne komunikowanie się z otoczeniem to niezbędny warunek, aby proces ów w ogóle zaistniał i żeby spełnione zostały jego zadania.

Witryny WWW bibliotek jako elementy public relations

Nie ulega wątpliwości, że Internet oraz opracowana w 1989 roku przez fizyka Tima Bernesa-Lee World Wide Web^[12] odgrywają coraz większą rolę w naszym codziennym życiu. Obecnie żadna szanująca się firma czy organizacja non-profit, a więc również biblioteka, nie może sobie pozwolić na funkcjonowanie bez własnej strony WWW. O korzyściach płynących z posiadania własnej strony w sieci Internet nie trzeba już dzisiaj nikogo przekonywać. Rezultaty badań na temat korzystania z usług internetowych w Polsce potwierdziły, że internauci, oprócz poczty elektronicznej, najczęściej korzystają właśnie ze stron WWW (57,3% badanych - dane z 2001 roku).^[13]

Przeglądając w Internecie strony domowe bibliotek, można zauważyć zarówno różnorodność koncepcji, jak i środków wykorzystanych do ich realizacji. Bez względu jednak na poszczególne rozwiązania, które projektanci witryn elektronicznych wykorzystali przy ich budowie, posiadają one pewne standardowe rozwiązania. Klasyczny schemat bibliotecznych stron WWW obejmuje kilka podstawowych elementów, do których należą m.in.:

• podstawowe informacje o bibliotece (historia, struktura organizacyjna, lokalizacja, podstawowe dane adresowe, godziny otwarcia, regulaminy itp.);
• informacje o zbiorach (zbiory tradycyjne, wydawnictwa elektroniczne, zbiory specjalne);
• zasady udostępniania zbiorów;
• informacje o katalogach (katalogi kartkowe, katalogi dostępne on-line);
• informacje o innych aspektach działalności bibliotecznej (działalność wydawnicza, organizowanie wystaw, w tym również wystaw
• wirtualnych, rozmaitych imprez kulturalnych, konkursów, spotkań z ciekawymi ludźmi, organizowanie konferencji, seminariów, kursów itp.);
• informacje o usługach związanych z bezpośrednią działalnością biblioteczną (usługi bibliograficzne, informacyjne, reprograficzne) oraz o usługach okołobibliotecznych (np. wynajmowanie sal konferencyjnych);
• polecane linki.

Witryny elektroniczne bibliotek obejmują, jak widać, bardzo szeroki zakres informacji, z tą jednak różnicą, że w stosunku do tradycyjnych informatorów bibliotecznych, informacje te są interaktywne i na bieżąco uaktualniane. Trudno jednoznacznie ocenić strony domowe poszczególnych bibliotek, a jeszcze trudniej porównywać je ze sobą. Nie ulega jednak wątpliwości, że witryna internetowa pełni nie tylko funkcję wizytówki biblioteki, ale stanowi jej wirtualną siedzibę, ponieważ odnosi się nie tylko do prezentacji jej zasobów i usług, ale z jej poziomu możliwe stało się korzystanie on-line z tychże zasobów i usług. Serwis WWW umożliwił użytkownikom szeroki dostęp do różnorodnych treści bez pośrednictwa bibliotekarzy, ale równocześnie stał się idealnym miejscem do kontaktowania się użytkowników z bibliotekarzami. Po raz pierwszy biblioteki otrzymały zatem możliwość budowania swego wizerunku bezpośrednio z otoczeniem.

Witryny WWW otworzyły również nowe możliwości dla działalności public relations w bibliotekach, zwłaszcza z kilku wymienionych poniżej powodów:

1. Klienci biblioteki potrzebują przede wszystkim informacji

Strony WWW to nowe jakościowo źródło informacji o bibliotece, jej zasobach i usługach, a także przewodnik po zasobach bibliotecznych i informacyjnych obecnych w sieci Internet. Witryna sieciowa biblioteki stała się obecnie pierwszym i najbardziej widocznym kanałem komunikacji łączącym ją z otoczeniem. Dobrze skonstruowana strona WWW biblioteki dostarcza obecnym i potencjalnym użytkownikom takich informacji, jakich nie mogliby uzyskać z żadnych innych źródeł, przewyższając pod tym względem wszelkie tradycyjnie publikowane informatory i przewodniki biblioteczne. Nie bez znaczenia pozostaje fakt, że informacje te mogą uzyskać o dowolnej porze dnia i nocy, w dowolnym miejscu na świecie, a więc w czasie i miejscu, w jakim życzą sobie użytkownicy. Posiadanie własnego serwisu WWW pozwala prezentować bibliotece całokształt swojej pracy, na dowolnym poziomie szczegółowości. Największą jednak zaletą witryn elektronicznych jest szybkość i atrakcyjność przekazywanej informacji.

Ogromnym ułatwieniem dla użytkowników jest możliwość dostępu z poziomu strony WWW do katalogu on-line oraz coraz liczniejszych zasobów elektronicznych (baz danych, czasopism elektronicznych, zdigitalizowanych zbiorów). Strona domowa biblioteki jest również znakomitym instrumentem promocji i informacji o usługach bibliotecznych, zwłaszcza tych najnowszych, do których zaliczyć można wszelkiego rodzaju usługi on-line (np.: sprawdzanie konta czytelnika, zamawianie, rezerwacja lub prolongata pozycji, kwerendy on-line, kopiowanie plików zawierających zdigitalizowane dzieła itp.).

2. Należy działać w czasie rzeczywistym^[14]

Świat wokół nas porusza się bardzo szybko, wszystko dzieje się natychmiast, a więc w czasie rzeczywistym. Praktyka działania w czasie rzeczywistym obejmuje szybkie dostarczanie informacji, bezzwłoczne podejmowanie decyzji oraz reagowanie na wydarzenia w momencie ich zaistnienia. Witryny elektroniczne umożliwiają natychmiastową komunikację z użytkownikami oraz dają bibliotece elastyczność i swobodę w rozsyłaniu wieści bez konieczności ich weryfikacji przez pośredników. W ten sposób biblioteki mogą niezwłocznie reagować na pojawiające się sytuacje, zmiany, zagrożenia lub zajmować stanowisko w odniesieniu do problematycznych kwestii. Wiele bibliotek traktuje swoją stronę domową jako swoistą tablicę ogłoszeń, zamieszczając tam ważne z punktu widzenia lokalnego klienta komunikaty i ogłoszenia.

3. Użytkownicy bibliotek oczekują coraz częściej przekazów kierowanych do wąskich grup odbiorców

Strona WWW pozwala na prezentowanie biblioteki jako instytucji zorientowanej na sprawy społeczne, poważnie traktującej problemy swoich użytkowników. Niezwykle ważnym przekazem są wszelkie informacje kierowane do wąskich grup odbiorców. Dotyczy to zwłaszcza osób niepełnosprawnych, mniejszości narodowych czy grup użytkowników z uwzględnieniem różnic kulturowych między nimi. Istotne jest przy tym, aby wszelkie działania informacyjne na ten temat miały pokrycie w konkretnych rozwiązaniach i przedsięwzięciach biblioteki.

4. Relacje biblioteki z klientami powinny mieć charakter dynamiczny i przybierać formę zaplanowanej, aktywnej i ciągłej komunikacji

Public relations nie polega jedynie na jednostronnym urabianiu opinii w celu zbudowania pozytywnego wizerunku biblioteki, to także forma komunikowania się z otoczeniem, oparta na zasadzie wzajemności - równie wiele zależy tu od odbiorcy, jak i od tego, kto informację przekazuje. Wprowadzenie e-mailowego kontaktu z użytkownikami poprzez stronę domową biblioteki umożliwiło tego rodzaju komunikację. Dzięki niej możliwe jest kształtowanie określonych relacji z otoczeniem. Warto zachęcać użytkowników do przesyłania uwag, sugestii, opinii, pytań na temat zawartości zarówno samego serwisu WWW, jak i konkretnych produktów i usług bibliotecznych. W ten sposób można niewielkim kosztem uzyskać wiele cennych informacji, a równocześnie jest to pierwszy krok do wciągnięcia użytkowników w szerszą dyskusję. Biblioteki podlegają ciągłym, dynamicznym zmianom, doskonalą swoje produkty i usługi, toteż są otwarte na sugestie, uwagi i pytania oraz akceptują dobre pomysły, które ułatwiają współpracę między biblioteką a użytkownikami.

W oparciu o analizę pytań przesyłanych przez czytelników poprzez e-mail, powstały na przykład na stronach domowych wielu bibliotek zakładki Najczęściej zadawane pytania, czyli lista pytań i odpowiedzi o charakterze metabibliotecznym.

Częstą reakcją na powtarzające się uwagi dotyczące funkcjonowania strony domowej oraz katalogu on-line jest wprowadzenie dodatkowych informacji w serwisie WWW, modyfikacja pomocy na stronie systemu bibliotecznego, dokładniejsze omówienie zasad i metod efektywnego korzystania z katalogu komputerowego.

Funkcjonowanie biblioteki jako instytucji usługowej nie może się obejść bez wiarygodnego rozpoznania potrzeb klientów, ich opinii i oczekiwań. Na tej podstawie biblioteki mogą wypracowywać strategie działań praktycznych, określać cele realne, wprowadzać zmiany i udogodnienia.

Witryna elektroniczna stała się idealnym miejscem, gdzie biblioteki mają możliwość bezpośrednio zwracać się do szerokiego grona odbiorców o wyrażenie opinii na temat przydatności poszczególnych rodzajów zbiorów (np. baz danych czy czasopism elektronicznych) dostępnych ze strony WWW, do zgłaszania zapotrzebowania na zakup np. książek lub czasopism niezbędnych w dydaktyce i pracy naukowej. Komunikaty te związane są zwykle z planami zakupu, a opinia użytkowników stanowi w tym wypadku bardzo ważne kryterium w podejmowaniu ostatecznej decyzji.

W wielu bibliotekach (zwłaszcza publicznych i szkolnych) strona internetowa jest wykorzystywana do celów, pozornie niemających z działalnością biblioteki nic wspólnego. Przykładem może tu być prezentowanie twórczości czytelników, czyli swoista promocja talentów ułatwiająca autorom drogę do publikacji i nadzieję na wyjście z szuflady. Inny ciekawy przykład to Giełda książek, gdzie użytkownicy mogą zamieszczać informacje dotyczące chęci sprzedania, zamiany bądź nabycia określonej pozycji. Podobnych przykładów można by przytoczyć wiele. Wskazują one niezbicie, że witryna internetowa stała się nowym, niespotykanym do tej pory oraz niezwykle kreatywnym sposobem nawiązywania kontaktów z klientami biblioteki. Proces komunikacji dwustronnej z użytkownikami jest procesem trudnym i złożonym, ale i dającym sporo satysfakcji. Jest sprawą niezwykle istotną, aby miał on charakter ciągły, systematyczny, a nie przybierał formy jedynie sporadycznych, okazjonalnych kontaktów.

Podsumowanie

Reasumując, warto podkreślić element podstawowy, od którego wszystko się zaczyna, mianowicie tzw. czynnik ludzki. Profesjonalny personel, odpowiednio przeszkolony i umiejący nawiązywać korzystne kontakty z użytkownikami, to elementarny czynnik dobrych public relations. Pozytywny wizerunek nie jest bowiem, jak to się czasem wydaje, przypisany bibliotece raz na zawsze. Biblioteki wprawdzie nie zatrudniają sztabów specjalistów, których zadaniem jest odpowiednia promocja instytucji, mimo to podejmują cały szereg działań w celu stworzenia dobrej reputacji oraz zrozumienia między biblioteką a jej klientami. To w pewien sposób ustawia strategię biblioteki, a kwestia odbiorcy, jego potrzeb i oczekiwań, to główny jej wyznacznik.

Chcąc jeszcze lepiej zrozumieć istotę działalności public relations w bibliotece, należałoby znaleźć odpowiedź na dwa zasadnicze pytania:

1. W jaki sposób całokształt działań public relations przyczynia się do kreowania pozytywnego wizerunku i wyrazistej tożsamości biblioteki?
2. Jak działalność ta oceniana jest przez szeroko pojęte otoczenie społeczne?

Brak badań podejmujących problematykę bezpośrednio powiązaną z public relations prowadzi do wniosku, że wciąż bardzo mało wiemy na ten temat. Biorąc jednak pod uwagę obecne tendencje oraz spodziewane kierunki rozwoju bibliotek wydaje się, że znaczenie public relations w bibliotekach będzie rosło oraz działalności tej będzie się poświęcało coraz więcej uwagi.

Bibliografia

1. GŁOWACKA, Ewa. Funkcja informacyjna internetowych stron WWW bibliotek na przykładzie polskich bibliotek uniwersyteckich. In Przegląd biblioteczny, 2000, z. 4, s. . 291-301. ISSN 0033-202X.
2. SZCZEPAŃSKA, Barbara. Biblioteki w Internecie. In Forum Akademickie. Forum Książki [on-line] 1999, nr 2 (16) [dostęp 20 marca 2004]. Dostępny w World Wide Web: http://www.forumakad.pl/forumksiazki/1999/16/05-biblioteki_w_internecie.htm. ISSN 1234-5326.
3. POTĘGA, J. Strony www bibliotek narodowych krajów Unii Europejskiej. In Biuletyn Informacyjny Biblioteki Narodowej 2003, nr 1, s. 9-11. ISSN 0006-3983.

Przypisy

[1] DOBRZAŃSKI, Kazimierz. Uwarunkowania i zasadność public relations w działaniu organizacji niedochodowych. In Public relations. Rzeszów: Wydawnictwo Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie, 2003, s. 312.

[2] WOJCIK, Krystyna. Public relations : od A do Z. Wyd. 2 zm. i rozsz. Warszawa : Agencja Wydawnicza "Placet", 2001. T. 1 : Analiza sytuacji wyjściowej. Planowanie działalności, s. 157.

[3] SEITEL, Fraser P. Public relations w praktyce. Warszawa: Wydawnictwo Felberg SJA, 2003, s. 32.

[4] WOJCIK, Krystyna. Public relations : od A do Z. Wyd. 2 zm. i rozsz. Warszawa : Agencja Wydawnicza "Placet", 2001. T. 1 : Analiza sytuacji wyjściowej. Planowanie działalności, s. 163.

[5] WOJCIK, Krystyna. Public relations : od A do Z. Wyd. 2 zm. i rozsz. Warszawa : Agencja Wydawnicza "Placet", 2001. T. 1 : Analiza sytuacji wyjściowej. Planowanie działalności, s. 165-168.

[6] KRAWULSKI, Jerzy. Public relations : wybrane zagadnienia. Poznań: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, 2000, s. 14-15.

[7] BLACK, Sam. Public Relations. Warszawa: Dom Wydawniczy ABC, 1998, s. 15.

[8] WANIELISTA, Konrad, MIŁKOWSKA, Izabela. Słownik menedżera. Wrocław: Wydawnictwo Naukowo-Techniczne Fraktal, 1998, s. 207.

[9] ROZWADOWSKA, Barbara. Public relations: teoria, praktyka, perspektywy. Warszawa: Wydawnictwo Studio EMKA, 2002, s. 37.

[10] KADRAGIC, Alma, CZARNOWSKI Piotr. Public relations, czyli promocja reputacji. Warszawa: Business Press, 1997, s. 8.

[11] PASZTANIEC-JARZYŃSKA, Joanna. Działalność promocyjna w bibliotece. Dlaczego, jak, dla kogo? In Biuletyn Informacyjny Biblioteki Narodowej, 2001, nr 4, s. 6.

[12] CZAJKOWSKI, Michał. Wielka encyklopedia internetu i nowych technologii. Kraków: Wydawnictwo Edition 2000, s. 68-69.

[13] KIJEWSKA, B. Internet jako przykład nowych mediów a emancypacja kobiet. In Nowe media - nowe w mediach. Wrocław: Arboretum, 2001, s. 284-285.

[14] DYCHE, Jill. Czas rzeczywisty czy czas odpowiedni? Wprowadzenie do Przedsiębiorstwa Czasu Rzeczywistego. In Gazeta IT [on-line] 2004, nr 3 (22) [dostęp 7 kwietnia 2004]. Dostępny w World Wide Web: http://www.gazeta-it.pl/trendy/czas_rzeczywisty.html.

Internetowe strony WWW bibliotek jako element public relations / Małgorzata Dudziak-Kowalska// W: Biuletyn EBIB [Dokument elektroniczny] / red. naczelny Bożena Bednarek-Michalska. - Nr 5/2004 (56) maj. - Czasopismo elektroniczne. - [Warszawa] : Stowarzyszenie Bibliotekarzy Polskich KWE, 2004. - Tryb dostępu: http://www.ebib.pl/2004/56/kowalska.php. - Tyt. z pierwszego ekranu. - ISSN 1507-7187