Agnieszka Zawada
Wyższa Szkoła Zarządzania "Edukacja" we Wrocławiu

Kreowanie rynku bibliotek

Rola menadżera wprowadzającego marketing w zarządzaniu biblioteką powinna być doceniona i respektowana. Biblioteki nie mogą zachowywać się jak dinozaury w nowej rzeczywistości. Rynek bibliotek zaczyna przypominać znany konkurencyjny rynek dóbr konsumpcyjnych. Menadżer marketingu opłacany jest dobrze tylko wówczas, gdy zdobywa nowych klientów lub kreuje nowe potrzeby. Działania promocyjne na tym rynku powinny być dlatego bardzo ostrożne, tylko czasami agresywne, częściej delikatne. W przypadku bibliotek chcemy raczej osiągnąć zainteresowanie i lojalność czytelnika niż szybkie wpływy finansowe.

Zakładamy, że menadżer marketingu zna doskonale swoją bibliotekę, ma gotowy plan i budżet priorytetowych przedsięwzięć związanych z marketingiem dóbr kultury i że już skompletował zespół, który podejmie trudne wyzwania rynku.^[1] Teraz przychodzi pora na następne zadanie - kreowanie rynku. Może ono dokonywać się "od zera", kiedy nie ma żadnego klienta biblioteki, lub może to być wzbudzenie potrzeby odwiedzenia danej biblioteki przez już nam znanych odbiorców.

Problem polityki wolnego rynku w dziedzinie kultury jest dosyć złożony. Na początek warto sobie zadać pytanie "Co sprzedajemy na rynku?". Jakie znaczenie menadżer marketingu nadaje produktowi biblioteki w kontekście funkcjonowania całego rynku? Z pewnością to pytanie nie dotyczy tylko działu marketingu czy jego, gdyż sprzedaż dóbr kultury i sztuki leży w interesie całej biblioteki (ta prawda może się niejednokrotnie przydać - choćby w trakcie pertraktacji budżetowych, jeśli pojawią się problemy z przeforsowaniem projektu budżetu).^[2] Pytanie jest zasadnicze i odpowiedź na nie powinna być konkretna i jasna. Co jest naszym produktem? Książka, czasopismo, starodruk, płyta, fotografia? Odpowiedź na to pytanie umożliwi nam znalezienie odpowiednich środków realizacji. Chodzi tu o środki techniczne i, oczywiście, o środki "miękkie", np. kadrowe. Do produkcji programów na kasetach wideo potrzeba scenografów i reżyserów dźwięku, a nie okulistów.

MISJA NIEZBĘDNYM ELEMENTEM DZIAŁAŃ

Pytanie o zasadność kreowania rynku bibliotek adresujemy wprost do osób zajmujących się zagadnieniami marketingowymi. Któż bowiem powinien najpełniej i najbardziej przekonująco rozumieć rolę kreowania rynku, jeśli nie ludzie marketingu? Niezależnie od posiadanych formalnych kompetencji szef marketingu powinien być doskonałym źródłem nacisku na odpowiednich decydentów w kwestii decyzji strategicznych. Musi mieć jasną wizję tego, co należy zrobić w zakresie rozwoju rynku lub produktu.

Zawsze powtarzaj w codziennej pracy marketingowej: mój dom, mój rynek, moi klienci, moje pieniądze. Ta myśl najpełniej oddaje doświadczenie marketingowe. Jest to hasło, które umocni was w kilku zasadniczych postawach wobec działań biznesowych:

1. Mój dom. Menadżer marketingu musi być odpowiedzialny i "zrośnięty" ze społecznością, rynkiem, na którym działa. Nie może pozwolić, aby ktoś inny podejmował decyzje na jego rynku. Nie konkurenta mam na myśli, ale na przykład nierozważnego inwestora zagranicznego, który poprzez przyjęcie odpowiedniej strategii może świadomie odciągać polską młodzież od korzystania z bibliotek, lansując hasło codziennego chodzenia do pubu na piwo jako najlepszej formy spędzania wolnego czasu i nowego stylu życia.
2. Mój rynek. Menadżer marketingu zobowiązany jest posiadać wnikliwą i głęboką znajomość przedmiotu, produktów, branży, w której działa. Niełatwo jest sprzedawać książki komuś, kto z wykształcenia jest inżynierem specjalistą systemów hamulcowych w tramwajach. Łatwiej, jeśli to specjalista systemów poligraficznych, najłatwiej gdy to po prostu księgarz, miłośnik książek.
3. Moi klienci. Czytelników trzeba traktować ze szczególną uwagą, dobrocią, szacunkiem i życzliwością. Tak, jak dobry nauczyciel traktuje studentów, a lekarz pacjentów.
4. Moje pieniądze. Odpowiedzialność za wszystkie podejmowane decyzje, to element, który nie tylko będzie w przyszłości kształtował nasze wynagrodzenie na rynku pracy. Umiejętność podejmowania decyzji wiąże się właśnie z przewidywaniem konsekwencji finansowych.

Menadżer na rynku kultury może działać tak, jak działający na nim twórcy. Najogólniej mówiąc, są dwie możliwości. Pierwsza to traktowanie marketingu i rynku tzw. lekką ręką, druga to traktowanie marketingu i rynuk bardzo poważnie. Wybór, choć zdawałoby się prosty, nie zawsze jest oczywisty, gdyż czasami zależy od osób niezajmujących się marketingiem. Idealnym przykładem niech będzie firma międzynarodowa, w której absolwenci zajmowali stanowiska specjalistów ds. marketingu tak długo, jak prezesami firmy byli cudzoziemcy rozumiejący zagadnienia walki rynkowej. Cudzoziemcy doceniali młodych, zaangażowanych pracowników. Gdy prezesem został wybrany Polak, inżynier po pięćdziesiątce, dział marketingu został zamknięty. Inżynier nie widzi najczęściej konieczności istnienia komórki marketingu, to jednak nie jest zrozumiałe dlaczego w międzynarodowej korporacji osoba z wykształceniem technicznym podejmuje decyzje w sprawach działu marketingu. Podobnie może zdarzyć się na rynku kultury.

Na co dzień spotykamy się z dwoma rodzajami nastawienia do marketingu na rynku bibliotek. Pierwsze z nich traktuje marketing wyłącznie jako formalność i ogranicza go tylko do promocji i reklamy, ewentualnie polepszania procesu dystrybucji (np. książek). Drugie nastawienie traktuje marketing jako działalność wysoce opłacalną z punktu widzenia instytucji jako całości. Marketing przy pierwszym podejściu jest:

• albo formą reklamy:
  np. Nasza biblioteka jest bardzo dobra, co dziesięć minut wchodzi do niej jakiś czytelnik.
• albo formą promocji:
  np. Odwiedź naszą bibliotekę, a otrzymasz kupon na 10 % zniżki przy zakupach w księgarniach Mee.
• albo koniecznością ze względów finansowych:
  np. Hej ! Tu biblioteka wydziałowa ABC dla Radia Zet. Nasz nowy budynek przy ulicy Pabianicikiej jest już czynny. W naszym księgozbiorze wszystkie podręczniki akademickie na ten semestr. Pamiętaj! Tuż obok punkt ksero.

Jest to oczywiście bardzo uproszczony i nieco przejaskrawiony obraz marketingu w wydaniu bibliotek. Niemniej jednak taki punkt widzenia zdarza się bardzo często w polskich firmach zajmujących się kulturą.^[3] Nie oznacza to, ze marketing jest dla nich niepotrzebnym kosztem ,a jedynie to, że nie generuje wprost określonych zysków. Przynajmniej nikt nie powinien stawiać przed działem marketingu takich celów. Często zdarza się, że specjalistów marketingu błędnie przedstawia się jako kreatorów kosztu. Jeśli tak się dzieje, to znaczy, że nie rozumie się marketingu, jego roli i sensu działań marketingowych. Skuteczny marketing to systematyczne kontakty bezpośrednie z obecnymi i potencjalnymi klientami.

KOSZTY MARKETINGOWE

Marketing jest bardzo trudno przekładalny na wyniki finansowe. Jego efektywność na poziomie rozwoju kontaktów z klientami czy poziomu znajomości renomy instytucji jest trudna do zweryfikowania. Poza tym, tak wiele innych czynników, np. koniunkturalnych, wpływa na funkcjonowanie całej biblioteki, że inwestycja w elementy marketingu-mix jest często odsuwana na plan dalszy. Oczywiście nikt wprost nie podważa konieczności stosowania marketingu i kreowania rynku. Rynek bardzo często pokazuje, że tylko aktywna działalność biblioteki daje możliwość przetrwania i rozwoju. Chcesz być konkurencyjny - musisz aktywnie tworzyć rynek.

Czy to więc źle? Odwracając pytanie, że w obliczu różnych zadań stojących przed biblioteką marketing nie jest traktowany priorytetowo? Czy to źle, że znacznie częściej inwestuje się czas i pieniądze w inne obszary działania? Można odpowiedzieć, że źle, chociaż nie oznacza to, że natychmiast trzeba wszystko rzucić, by budować całościowy system marketingu w bibliotece i na rynku.^[4] Nie można pomijać wszystkich elementów marketingu-mix. Oznacza to, że marketing stanowi bardzo ważne narzędzie rozwoju organizacji na rynku dóbr kultury i sztuki oraz realizacji jej strategicznych celów.

W tym momencie dochodzimy do drugiego nastawienia do marketingu w organizacji. O ile pierwsze z nich traktowało marketing wyłącznie jako formalność i ograniczało go do promocji, reklamy, ewentualnie dystrybucji, o tyle drugie nastawienie można skwitować powiedzeniem: marketing nie kosztuje, marketing się opłaca. Z tej perspektywy marketing stanowi element strategii rozwoju całej biblioteki. Programy marketingowe są konstruowane po dogłębnej analizie zastanej sytuacji oraz określeniu sytuacji docelowej (wynikającej z ogólnej strategii działania). Programy marketingowe powinny wynikać z kalkulacji finansowych i możliwych do wykorzystania zasobów. Z tego względu interesują nas takie działania marketingowe, które zakładają realną zmianę pozycji usługi bibliotecznej lub samej biblioteki. Interesuje nas taki rodzaj działań marketingowych, który realizuje określone cele i przynosi określony efekt.

Szanowni Państwo! Nasza biblioteka poznała Państwa opinię i wydała specjalnie dla Państwa broszurę o naszych nowych usługach. Publikacja ta będzie początkiem przygotowywanej przez nas serii artykułów o muzyce filmowej, która będzie wspaniałą przygodą muzyczną nie tylko dla naszych czytelników. Wszystkie utwory opisane w artykułach są dostępne w zbiorach naszej fonoteki.

Tak mógłby w zarysie brzmieć krótki, dobrze marketingowo sformułowany komunikat radiowy, o nowej broszurze bibliotecznej, nawet jeśli byłaby to bardzo skromna publikacja wydana dla zysku, opisująca wcale nie najwspanialsze utwory muzyczne.

PROCEDURY

Rozpoczynając pracę nad programem marketingowym przeznaczonym na rynek bibliotek, należy odpowiedzieć sobie na następujące pytania: Jakim celom mają służyć narzędzia marketingowe w Twojej bibliotece?

• Czy mają to być działania jednorazowe, czy cykl działań marketingowych służący zbudowaniu wizerunku całej biblioteki?
• Czy chcemy, umiemy i możemy wprowadzić w naszej bibliotece system narzędzi marketingowych gwarantujący nam nie tylko możliwość realizacji bieżących celów sprzedaży, ale także możliwość rozwoju opartego na solidnej podstawie sprawnego działu marketingu?

Musimy jednak wiedzieć, że takie kompleksowe działanie wymaga czasu i zaangażowania nie tylko od nas, ale i od wszystkich innych kierowników. Zwłaszcza Dyrektor Generalny powinien uczestniczyć w konstruowaniu planów marketingowych, gdyż to on/ona najlepiej wie, w jakim kierunku idzie biblioteka i co chce osiągnąć.

Co mogę zrobić już dziś, jako menadżer marketingu, ile czasu i zaangażowania mogę poświęcić tematowi kreowania rynku, a może muszę skoncentrować się na innych zadaniach?

Przedstawiam poniżej bardzo ogólną procedurę planowania i realizacji programów marketingowych. Zasady jej wdrażania zależą oczywiście od bardzo wielu czynników: nastawienia kierownictwa, możliwości czasowych i finansowych, zadań całej organizacji itp., dlatego wymagane jest zastosowanie mocno zindywidualizowanego sposobu działania.^[5]

Na pewno etapem przedwstępnym będzie zdobycie akceptacji zarządu firmy na przyjrzenie się zagadnieniu marketingu w sposób kompleksowy - na początek oczywiście. Następnie przystąpienie do realizowania planu.

Etap I
Marketing musi wspierać realizację misji całej organizacji.

Planując jakiekolwiek działanie rynkowe, należy uwzględnić cele strategiczne całej biblioteki. Wdrażamy takie programy marketingowe, które zgodne są z kierunkami wytyczonymi przez bibliotekę. Jeśli fonoteka realizuje hasło "tylko złote przeboje", to program marketingowy tej biblioteki powinien obejmować popularyzację największych przebojów lat, np. sześćdziesiątych. Program nie powinien być adresowany do odbiorców muzyki techno.

Etap II
Określenie potrzeby klienta, zapotrzebowanie rynku.

Należy określić obecny poziom popytu oraz oczekiwany, przyszły poziom. Poprzez system badań lub wywiadu rynkowego należy określić, jaki procent populacji regionu odwiedza waszą bibliotekę, a jaki inne biblioteki itd.

Etap III
Opracowanie programu marketingowego.

Ważne jest, aby program marketingowy był zgodny z planem strategicznym przedsiębiorstwa kulturalnego. Po analizie SWOT, analizie wewnętrznych czynników w bibliotece możliwe jest przyjęcie założeń dotyczących działań rynkowych.

Etap IV
Mierzenie efektywności programu marketingowego.

Efektywność mierzona jest po prostu poprzez ocenę rezultatów działań.

REZULTATY PROGRAMU

Bardzo trudno jest mierzyć efekty działań marketingowych, dlatego chciałabym przedstawić jedną z procedur oceny programów rozwojowych, stosowanych przez różne firmy i instytucje. Koncepcja Donalda Kirkpatricka jest przedstawiona poniżej. Jest to procedura używana przez działy kadr przy badaniu rezultatów szkoleń. Najogólniej rzecz ujmując, ocena programów rozwojowych (np. szkoleń) odbywa się na czterech poziomach.

Poziom pierwszy - reakcja

Czy podoba się Państwu nasza biblioteka i czy uważają Państwo, że warto ją odwiedzać?

Ten poziom zwykle badany jest przy pomocy ankiet ewaluacyjnych. Poziom ten jednak nic nie mówi o realnej satysfakcji klienta.

Poziom drugi - świadomość

Czy znają i kojarzą Państwo usługi naszej biblioteki lepiej niż przedtem (rok temu, dwa lata temu, itp.)?

Poziom ten także można mierzyć przez ankiety i kwestionariusze.

Poziom trzeci - częstotliwość zakupu

Jak często odwiedzają Państwo naszą bibliotekę? Jak często czytają Państwo książki?

Poziom czwarty - satysfakcja

Czy to, że odwiedzają Państwo naszą bibliotekę jest dla Państwa przyjemne i korzystne?

Budując system ocen programów marketingowych warto stosować takie cztery poziomy ewaluacji, ponieważ w sposób uniwersalny traktują one o celach wizyt czytelnika w bibliotece.

BUDŻET MARKETINGOWY

Po zaplanowaniu spójnego planu marketingowego przychodzi czas na przygotowanie całościowego projektu wraz z określeniem niezbędnego budżetu. W tym miejscu trzeba naprawdę wiele wysiłku i determinacji, aby przeforsować swój projekt wydatków budżetowych. Z reguły jednak wiadomo, że decydenci zainteresowani są wynikami finansowymi, więc jeśli uzasadnienie jest rozsądne i wykazuje, że program przyniesie zyski ma szanse na akceptację. Nawet jeśli projekt przejdzie w okrojonej wersji (a trzeba być na to przygotowanym), to i tak ma on szansę na sukces.

REALIZACJA PROGRAMU MARKETINGOWEGO

Kluczowym pytaniem jest: "Kto podejmie się realizacji programu?". Najlepiej w pierwszej kolejności korzystać z pomocy pracowników działu marketingu. Znają oni dokładnie bibliotekę, jej cele, sposoby funkcjonowania, produkty oraz oczekiwane zachowania. Można ich zaangażować w proces od początku do końca i - co bardzo ważne - bez ponoszenia dodatkowych kosztów.

Warto jednak zlecać programy marketingowe firmom zewnętrznym. Z kilku podstawowych powodów:

1. Nie zawsze mamy czas na zajmowanie się wszystkim we własnym zakresie.
2. Firmy marketingowe i konsultingowe mają gotowe procedury, narzędzia i doświadczenie, by obsłużyć nas profesjonalnie.
3. Zewnętrzne źródło jest czasami traktowane przez pracowników instytucji jako bardziej kompetentne niż własne pomysły działań promocyjnych.

Rozpoczęcie współpracy z firmą zewnętrzną to bardzo ważny moment w realizacji polityki marketingowej biblioteki. Nie należy współpracować z firmami, których referencji nie możemy sprawdzić. Ponadto warto być aktywnym uczestnikiem realizowanego przez firmę programu. Nie należy oddawać całej inicjatywy wynajętej firmie, gdyż warto wiedzieć, co dzieje się na naszym rynku (mój dom, mój rynek...). Myślę, że w nowym stuleciu zarządzanie bibliotekami przyjmie bardziej realny i wyrazisty kształt, dzięki pełnemu wykorzystaniu instrumentów rynkowych w zarządzaniu instytucją kultury.

SATYSFAKCJA CZYTELNIKA.

Przygotowując badania marketingowe rynku bibliotek proszę wykorzystywać procedury formalne. Oto przykład ankiety.

Drodzy Czytelnicy,

Czy moglibyście poświęcić nam kilka minut?

Dzięki temu kwestionariuszowi chcielibyśmy się dowiedzieć, jak bardzo jesteście zadowoleni lub niezadowoleni z usług naszej biblioteki. Ponadto chcielibyśmy także poznać, które usługi są dla Was szczególnie istotne oraz co może biblioteka uczynić, aby stać się dla Was bardziej atrakcyjną. Wyniki ankiety są poufne.

Z wyrazami szacunku.

1. Jak często korzystają Państwo z biblioteki?

• codziennie
• kilka razy w tygodniu
• kilka razy w miesiącu
• raz w miesiącu
• rzadziej niż raz w miesiącu

2. Jaki rodzaj karty bibliotecznej Państwo posiadają?

• studencką
• roczną
• miesięczną
• tygodniową
• inną ......................................................................

3. Dlaczego korzystają Państwo z biblioteki?

• Nie posiadam własnych książek (czasopism), gdyż nigdy ich nie kupuję.
• Posiadam i czytam własne książki (czasopisma), ale nie mam książki potrzebnej mi w tej chwili.
• Posiadam i słucham własnych płyt, ale nie mam płyty potrzebnej mi w tej chwili.
• Posiadam własne książki, ale księgozbiór biblioteki jest zdecydowanie bogatszy.
• Posiadam własne książki, ale biblioteka jest wygodna, gdyż posiada różnorodne zbiory (np. starodruki, mapy, albumy, płyty).
• Posiadam własne książki, ale mogę spędzić interesująco czas przychodząc do biblioteki.
• Inne przyczyny:
  ......................................................................................
  ......................................................................................

4. Siedząc w bibliotece wolą Państwo:

• siedzieć w rzędach
• siedzieć w zatoczkach

5. Jak ważne przy decyzji o odwiedzeniu biblioteki są dla Państwa poniższe zagadnienia.

	5	4	3	2	1
	Bardzo ważne	Ważne	Obojętne	Nieważne	Zupełnie nieważne
Regularne dostawy czasopism
Nowości wydawnicze
Wartość księgozbioru
Krótki czas realizacji
Bezpieczeństwo
Zachowanie personelu
Wielość informacji
Łatwy i szybki dostęp do zbiorów
Parking
Ogólny wygląd biblioteki
Plan wewnętrzny
Dobre oświetlenie
Jakość klimatyzacji i ogrzewania
Ciche pomieszczenia
Podstawki na stopy
Możliwość używania laptopa
Duże stoły
Możliwość zakupu biletów na wydarzenia kulturalne i sportowe
Możliwość zakupu gazet, czasopism, posiłku
Godziny otwarcia
Cena karty bibliotecznej

6. Co jeszcze jest dla Państwa ważne podczas wizyty w bibliotece, a nie zostało tutaj wymienione?

7. Jeśli mieliby Państwo szansę zmienić coś w bibliotece, co byłoby to w pierwszej kolejności?

8. Jeśli mieliby Państwo szansę zmienić coś z zakresu usług bibliotecznych, co byłoby to w pierwszej kolejności?

9. Czy poleciliby Państwo tę bibliotekę innym?

• tak
• nie

10. Jak bardzo są Państwo zadowoleni z:

	5	4	3	2	1
	Bardzo ważne	Ważne	Obojętne	Nieważne	Zupełnie nieważne
Regularne dostawy czasopism
Nowości wydawnicze
Wartość księgozbioru
Krótki czas realizacji
Bezpieczeństwo
Zachowanie personelu
Wielość informacji
Łatwy i szybki dostęp do zbiorów
Parking
Ogólny wygląd biblioteki
Plan wewnętrzny
Dobre oświetlenie
Jakość klimatyzacji i ogrzewania
Ciche pomieszczenia
Podstawki na stopy
Możliwość używania laptopa
Duże stoły
Możliwość zakupu biletów na wydarzenia kulturalne i sportowe
Możliwość zakupu gazet, czasopism, posiłku
Godziny otwarcia
Cena karty bibliotecznej

11. Do jakiej grupy wiekowej Państwo należą?

• poniżej 16 lat
• między 16-25 lat
• między 26-35 lat
• między 36-45 lat
• między 46-55 lat
• między 56-65 lat
• między 66-75 lat
• powyżej 75 lat

12. Płeć?

• mężczyzna
• kobieta

13. Status społeczny:

• zatrudniony
• bezrobotny
• emeryt, rencista
• uczeń
• student
• inne

14. Czy kupują Państwo książki?

• Tak
• Nie

15. Ilość osób w gospodarstwie domowym?

• jedna
• dwie
• trzy
• więcej niż trzy

Dziękujemy za poświęcony czas.

Przypisy

[1] M. Czerwiński: Kultura i jej badanie. Wrocław 1985, s.63

[2] M. Golka: Kultura jako system. Poznań 1992, s. 34.

[3] S. Golinowska: Komercjalizacja w kulturze. Szanse i zagrożenia. Warszawa 1992, s. 22-26.

[4] Z. Knecht: Marketing w sprzedaży dóbr kultury. Gdańsk 1990, s. 72.

[5] K. Mazurek-Łopacińska: Kultura w gospodarce rynkowej. Wrocław - Katowice 1994, s. 55.

Kreowanie rynku bibliotek/Agnieszka Zawada // W: EBIB Elektroniczny Biuletyn Informacyjny Bibliotekarzy [Dokument elektroniczny] / red. naczelny Bożena Bednarek-Michalska. - Nr 3/2002 (32) marzec. - Czasopismo elektroniczne. - [Warszawa] : Stowarzyszenie Bibliotekarzy Polskich KWE, 2002. - Tryb dostępu: http://www.ebib.pl/2002/32/zawada2.php. - Tyt. z pierwszego ekranu. - ISSN 1507-7187