Marek Jurowski
Wojewódzka Biblioteka Publiczna - Książnica Kopernikańska w Toruniu

Jednolita identyfikacja wizualna

Każda nowoczesna organizacja - bez względu na profil prowadzonej działalności - a zatem również biblioteka, powinna mieć precyzyjnie określony system identyfikacji wizualnej.

System jednolitej identyfikacji wizualnej to zbiór wzorców i ustaleń. Celem tworzenia i wdrożenia takiego opracowania jest konsekwentne tworzenie pozytywnych wyobrażeń o przedsiębiorstwie oraz utrwalanie ich w opinii klientów, pracowników i na obszarze działalności firmy.[1]

Nie jest to zresztą zjawisko nowe, bowiem zaistniało, gdy tylko ludzie zrozumieli, jak ważne jest poczucie wspólnoty oraz wyróżnianie się od innych. Każda cywilizacja poszukiwała swej odrębności, tworząc znamiona charakterystyczne tylko dla niej: totemy, zawołania, stroje, hymny, specyficzne barwy, godła czy herby. Obecnie pojęcie identyfikacji - w odniesieniu do przedsiębiorstwa, organizacji, produktu czy usługi - nabiera nowego wymiaru. Staje się narzędziem promocyjnym w zmaganiu o klienta poprzez tworzenie pożądanej wartości marki.

System jednolitej identyfikacji wizualnej - opierając się na obrazie, który buduje styl instytucji w oparciu o podstawowe elementy charakteryzujące firmę (znak, kolorystyka, liternictwo), zastosowane w różnych występujących nośnikach - wzbudza zaufanie do firmy wśród klientów, jak i partnerów, a czytelność i atrakcyjność elementów tożsamości wizualnej przekładają się w efektach akcji promocyjno-reklamowych, które w sposób bezpośredni kształtują markę. Podstawowymi celami wizualizacji są:

• zwrócenie uwagi,
  
• wywołanie zainteresowania,
  
• odróżnienie od podobnych instytucji,
  
• nakłonienie odbiorców do skorzystania z oferty.

System identyfikacji wizualnej wymaga zatem starannego przemyślenia i powinien zostać stworzony na wiele lat, czemu może pomóc zasada marketingowa AIDA - od pierwszych liter angielskich słów:

Jednocześnie identyfikacja wizualna powinna:

• odpowiadać specyfice firmy;
• zachować jednolitość i zgodność z całym system komunikacji społecznej organizacji;
• cechować się oryginalnością, wysoką zauważalnością;
• być łatwa w percepcji i zapamiętywaniu.

Na system identyfikacji wizualnej firmy powinny składać się:

• symbol firmy (logo, logotyp),
• kolory firmowe,
• typografia firmowa,
• druki firmowe (papier i koperty firmowe, wizytówki, kartki do zapisków),
• materiały reklamowe (ogólna koncepcja),
• wystrój wewnętrzny i zewnętrzny budynku firmy,
• informacja wizualna (tablice informacyjne zewnętrzne i wewnętrzne, szyldy, tabliczki firmowe, np. na drzwiach).

Symbol firmy

Logo

Logo jest podstawową częścią systemu identyfikacji wizualnej i ma umożliwić szybką i łatwą komunikację z odbiorcami. Znak firmowy powinien być prosty, ograniczony w środkach wyrazu i nadający się do wykorzystania w różnych mediach. Wśród znaków firmowych można wyróżnić:

• tematyczne, zawierające graficzne przedstawienie branży, którą reprezentuje instytucja. Są to wyobrażenia informujące o pochodzeniu produktu/usługi lub o korzyściach, jakie niesie ze sobą korzystanie z oferty firmy. Znaki tego typu cechuje duża uniwersalność i elastyczność;
• graficzne, reprezentujące wyobrażenia jakiegoś obiektu ze świata natury: osoby, zwierzęta lub rzeczy, których cechy charakterystyczne pokrywają się z atrybutami firmy. Dlatego znaki te noszą nazwę symbolicznych. Warunkiem ich dobrego funkcjonowania jest podobne rozumienie go przez nadawcę i odbiorcę. Znaki graficzne przedstawiające zwierzęta służą często do podkreślenia dynamiki i szybkości działania firmy;
• abstrakcyjne, w zasadzie nie mówiące nic ani o instytucji, ani o branży, ani o produkcie. Nie są zatem nośnikiem żadnych informacji. Taki rodzaj logo nie naśladuje rzeczywistości, lecz jest kompozycją złożoną z linii, kolorów, brył i płaszczyzn. Chociaż dobrze skomponowane logo abstrakcyjne może odznaczać się dużą siłą przyciągania, może być trudne do wypromowania (potrzeba więcej czasu na jego "zaistnienie").

Logotyp

Logotyp to nazwa firmy lub jej skrót opisany charakterystycznym krojem pisma i przy użyciu firmowych kolorów, często poszerzony o znak firmowy. Logotyp - dzięki wsparciu graficznemu i oryginalnej formie - ułatwia zapamiętanie nazwy firmy. Wśród logotypów można ponadto wyróżnić:

• monogramy inspirowane literami lub cyframi, łączą początkowe litery pełnej nazwy firmy, np. EBIB;
• kaligramy napisane normalna czcionką, nie doprowadzają do jednoznacznej identyfikacji, np. "r" w BUWr.

Kolory firmowe

Na system kolorystyki firmowej składają się podstawowe kolory, gamy kolorów uzupełniających oraz dopuszczalne zestawienia kolorystyczne symbolu firmowego i elementów aplikacyjnych. Najistotniejszą rolę pełni kolor firmy, który wyróżnia oraz prezentuje charakter i pozycje firmy. Unikalny kolor pełni bardzo istotną rolę w identyfikacji firmy, ponieważ znacznie przyspiesza i potęguje tzw. sign tracking (najczęściej nieświadome śledzenie przez klienta elementów komunikatu reklamowego, takich jak: gesty, słowa, produkty i znaki towarowe). Ponadto kolor:

• ożywia system identyfikacji,
• współtworzy klimat organizacji,
• znakomicie wpływa na percepcję i świadomość odbiorców,
• sprawia, że tworzą się nierozerwalne związki firma - kolor.

Projekty kolorystyki można podzielić na dwie grupy wynikające z rodzaju reakcji, jaką chcemy wywołać u odbiorcy:

• wymagające bardzo dobrej widoczności, np. fiolet, żółć;
• skupiające większą uwagę na wytworzeniu nastroju, np. granat.

Typografia firmowa

Typografia firmowa to dobór czcionek, których będzie używała instytucja, szczególnie w drukach firmowych i reklamie. Krój ten dobierany jest oddzielnie dla tekstów zwykłych, wyróżnionych, tytułów i podtytułów. Obecnie preferowane jest liternictwo o prostej i czytelnej konstrukcji liter, ponieważ odpowiada to większości upodobań i przyzwyczajeń współczesnego społeczeństwa. Odpowiednio dobrane liternictwo może dodatkowo promować firmę jako tradycyjną lub nowoczesną.

Druki firmowe

Kolejnym elementem systemu tożsamości wizualnej są druki firmowe, bez których współczesna, dbająca o swój wizerunek organizacja nie może funkcjonować. Są to papier i koperty firmowe, kartki do notatek, wizytówki, identyfikatory pracowników, również druki akcydensowe itp. Przy projektowaniu druków firmowych ważne jest, aby papier, treść, kolorystyka i liternictwo były z jednej strony jak najprostsze, a z drugiej strony ściśle korespondowały z ogólnie przyjętymi założeniami systemu identyfikacji wizualnej. Utożsamiane jest to z dobrym smakiem i elegancją. Bardzo ważnym elementem druków firmowych jest tzw. konstans przedsiębiorstwa, czyli stały układ graficzny znaku firmowego, pełnej nazwy i niezbędnych informacji o przedsiębiorstwie w postaci adresu, numeru telefonu i faksu oraz adresu WWW i poczty elektronicznej. Konstans firmy można wykorzystać również do projektowania pieczątek, nalepek itp. Do elementów istotnych zaliczyć należy również wzór minimalnych wielkości, określający granicę czytelności wybranych elementów graficznych oraz wzór minimalny obrazów, wyznaczający konieczną wolną przestrzeń wokół elementów graficznych, stanowiących o ich czytelności.

Wizytówki

Wizytówki są często pierwszym elementem systemu identyfikacji wizualnej organizacji, którym posługujemy się w kontaktach z partnerami. Mamy do czynienia z trzema rodzajami biletów wizytowych: prywatnymi, służbowymi i kombinowanymi, które łączą funkcje prywatnych i firmowych. Ostatni rodzaj wizytówek spotyka się najczęściej w świecie nauki i medycyny. Jeśli organizacja utrzymuje kontakty międzynarodowe, niezbędne jest posiadanie wizytówek w stosownych językach (dla każdego języka odrębne). Poszczególne rodzaje wizytówek mogą różnić się formatem (najczęściej 10´6 cm lub 8,4´5,5 cm - musi być on jednak dopasowany do wymiarów standardowego wizytownika), liternictwem, treścią i sposobem jej rozmieszczenia. Wizytówki firmowe powinny bezwzględnie być dopasowane do jednolitego systemu identyfikacji wizualnej organizacji. Komponując wizytówkę, należy pamiętać, że prezentuje ona osobę, dlatego najważniejszy element to imię i nazwisko oraz pełniona funkcja. Najpopularniejsze rozmieszczenie tych elementów to:

• imię i nazwisko na środku wizytówki, poprzedzone tytułem naukowym lub stopniem zawodowym, pod spodem stanowisko służbowe, na dole dane adresowe;
• imię i nazwisko poprzedzone tytułami u góry, dzięki czemu zostaje pusty środek na ewentualne notatki.

Tytuły naukowe i zawodowe umieszczane są na wizytówkach, jeżeli umacniają wizerunek firmy. Dane adresowe powinny zawierać pełną nazwę firmy, logo, numer telefonu, faksu, e-mail. W wizytówkach kombinowanych adres służbowy powinien być umieszczony u dołu po prawej stronie, a prywatny u dołu po lewej stronie.

Przewodnik identyfikacji wizualnej

Wszystkie wzory, przedstawione w postaci rysunków oraz instrukcji ich zastosowania i wykonania, powinny znaleźć się w Przewodniku Identyfikacji Wizualnej. Przewodnik powinien stać się sercem systemu i podstawą zarządzania. Wykonanie przewodnika wiąże się wprawdzie z kosztami, ale bez niego, przynajmniej w średnich i dużych instytucjach, nie można mówić o skutecznym i długofalowym zarządzaniu systemem jednolitej identyfikacji.

Jak zaznaczono we wstępie, jedną z ważniejszych cech identyfikacji wizualnej firmy jest odróżnienie od podobnych organizacji, dlatego niezwykle ważnym elementem jest prawna ochrona całego lub wybranych elementów jednolitego systemu identyfikacji wizualnej. W Polsce praw dotyczących ochrony omawianych zagadnień można dochodzić w oparciu o dwa akty prawne - Ustawę o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji^[2] oraz Prawo Własności Przemysłowej.^[3] Łatwiejsze jest oparcie się na drugim ze wspomnianych uregulowań, dlatego najbezpieczniejszym sposobem na ochronę marki - której budowaniu służy system identyfikacji wizualnej - jest rejestracja symbolu lub nazwy firmy (zwanych w sferze produkcji znakiem towarowym) w Urzędzie Patentowym. Można tego dokonać na dwa sposoby poprzez tzw. rejestrację słowną, dającą uprawnienia do ochrony nazwy jako słowa oraz rejestrację słowno-graficzną, która chroni określony sposób zapisu. Ze względu na to, że uzyskanie ochrony prawnej słowa jest obwarowane szeregiem przepisów, określających, kiedy jest to możliwe, a kiedy nie, i często jest bardzo trudne (nie można zarezerwować np. słowa istniejącego lub opisującego przeznaczenie czy cechy charakterystyczne dla danej kategorii produktów lub usług) - drugi sposób jest częściej spotykany. Poza nazwami, do urzędu równie chętnie zgłaszane są symbole, oczywiście w tym przypadku jako znaki graficzne i słowno-graficzne.

Tożsamość wizualna organizacji jest ważnym elementem, dlatego powinna być opracowana profesjonalnie (nierzadko przez wyspecjalizowany zespół projektantów), ale przy jednoczesnym zaangażowaniu wyższej kadry zarządzającej oraz z zadbaniem o jej odpowiednią ochronę.

Bibliografia

1. ALTKORN, Jerzy (red.), KRAMER, Teodor (red). Leksykon marketingu. Warszawa : Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 1998. 336 s. ISBN 83-208-1087-6.
2. BLACK, Sam. Public Relations. Kraków : Dom Wydawniczy ABC : Oficyna Ekonomiczna, 2001. 210 s. ISBN 83-88597-22-1.
3. LASZCZAK, Leszek. Psychologia przekazu reklamowego : dla twórców i odbiorców komunikatów reklamowych. Kraków : Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, 2000. 192 s. ISBN 83-85441-87-5.
4. RYDEL, Maciej (red.). Komunikacja marketingowa. Gdańsk : Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr Sp. z o.o., 2001. 389 s. ISBN 83-71875-48-7.
5. WOJCIK, Krystyna. Public relations : od A do Z. Wyd. 2 zm. i rozsz. Warszawa : Agencja Wydawnicza "Placet", 2001. T. 1 : Analiza sytuacji wyjściowej. Planowanie działalności. 367, [7] s. ISBN 83-85428-61-5.
6. WOJCIK, Krystyna. Public relations : od A do Z. Wyd. 2 zm. i rozsz. Warszawa : Agencja Wydawnicza "Placet", 2001. T. 2 : Wprowadzenie programów PR. Kontrola procesów PR. 484 s. ISBN 83-85428-63-3.

Przypisy

[1] Identyfikacja wizualna firm i produktów. In MROCZEK : studio pozytywnej komunikacji [on-line]. [dostęp 4 maja 2004]. Dostępny w World Wide Web: http://www.mroczek.com.pl/oferta/ident.htm.

[2] Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji [tekst jednolity]. Dziennik Urzędowy, 2003, nr 153, poz. 1503.

[3] Ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej [tekst jednolity]. Dziennik Urzędowy, 2003, nr 119, poz. 1117.

Jednolita identyfikacja wizualna / Marek Jurowski// W: Biuletyn EBIB [Dokument elektroniczny] / red. naczelny Bożena Bednarek-Michalska. - Nr 5/2004 (56) maj. - Czasopismo elektroniczne. - [Warszawa] : Stowarzyszenie Bibliotekarzy Polskich KWE, 2004. - Tryb dostępu: http://www.ebib.pl/2004/56/jurowski.php. - Tyt. z pierwszego ekranu. - ISSN 1507-7187