Adam Grzegorczyk
Wyższa Szkoła Promocji
Warszawa

Postawa mediów w promocji sponsorów kultury

Sponsoring kultury jest zjawiskiem stosunkowo nowym w polskiej rzeczywistości gospodarczej. Jego zaistnienie jest efektem szeregu przemian, które nastąpiły w wyniku transformacji systemowej 1989 roku. Z jednej strony Ministerstwo Kultury od kilku już lat deklaruje, że nie jest w stanie w pełni finansować działalności instytucji kultury, a deklarowany poziom finansowania przez samo Ministerstwo lub założycielskie organy samorządowe nie przekracza zwykle 30%. Z drugiej strony firmy poszukują nowych, coraz bardziej oryginalnych, ale także coraz bardziej efektywnych form komunikacji ze swoim rynkiem. Ten fakt w znaczący sposób wpływa na sposób postrzegania sponsoringu kultury przez podmioty gospodarcze. Wydatki na sponsoring są zatem zwykle częścią budżetu reklamowego firm, a decyzje w sprawie ich rozdysponowania podejmują szefowie działów public relations lub marketingu^[1].

Niezależnie od sposobów klasyfikacji tego instrumentu pozostaje on bezsprzecznie elementem szerszej strategii komunikacyjnej przedsiębiorstwa. Komunikacja ta, w formach najbardziej powszechnych, odbywa się za pośrednictwem mediów. Oczywiście, można wskazać przykłady bezpośredniego oddziaływania komunikacyjnego w związku z prowadzoną działalnością sponsorską, jak umieszczanie logo sponsora na biletach, zaproszeniach i programach imprez czy umieszczania bannerów sponsora w miejscach organizacji wydarzenia kulturalnego, jednak są to nośniki informacji o bardzo ograniczonym zasięgu, docierające praktycznie jedynie do samych uczestników wydarzenia. Musimy zdać sobie sprawę, że za wyjątkiem nielicznej grupy wydarzeń kulturalnych, takich jak Konkurs Pianistyczny im. Fryderyka Chopina, celem sponsora jest wykorzystanie przedmiotu sponsorowania do masowego szerzenia informacji o zaangażowaniu firmy w ich wspieranie. Na wsparcie sponsorów w pierwszej kolejności mogą zatem liczyć inicjatywy mające szanse na rozgłos w mediach^[2]. Komunikacja medialna na temat wydarzenia kulturalnego może być organizowana na trzy sposoby: w formie patronatu medialnego, poprzez wykupienie w mediach odpowiedniej usługi promocyjnej lub w formie relacji dziennikarskiej.

Forma patronatu medialnego ma charakter wymiany barterowej usług promocyjnych pomiędzy organizatorem wydarzenia kulturalnego a instytucją medialną. Inicjator przedsięwzięcia zobowiązuje się do prowadzenia promocji danego medium za pomocą wszelkich form sobie dostępnych, jak umieszczanie informacji na wydawanych drukach, umożliwianie ekspozycji form wizualnych w obiekcie organizacji imprezy oraz wskazywanie tej instytucji jako patrona medialnego w innych mediach patronackich. Zakres tych świadczeń może być oczywiście bardzo różny i zależy od charakteru imprezy oraz kreatywności stron. W zamian za tego rodzaju działania instytucja medialna zobowiązuje się do udostępnienia organizatorowi wydarzenia kulturalnego określonej wartości swoich usług reklamowych (odpowiednio do rodzaju medium), w tym najczęściej także na potrzeby promocji sponsorów. Zdarzają się wprawdzie sytuacje, w których patron medialny zastrzega ograniczenia w promocji sponsorów, jednak nie jest to rozwiązanie typowe i najczęściej może podlegać negocjacjom. Inny, bardziej drastyczny wymóg stosowany przez niektóre instytucje medialne to wyznaczenie warunku, po spełnieniu którego możliwe jest świadczenie patronatu. Takim warunkiem może być wykupienie przez organizatora wydarzenia kulturalnego lub sponsora określonej wartości usług reklamowych w tym medium. Ta procedura, praktykowana na przykład w Polskim Radiu w zakresie 25% wartości wymiany barterowej, zapewnia instytucji medialnej dodatkowe przychody ze sprzedaży usług reklamowych oraz stanowi ekonomiczne uzasadnienie dla umowy patronackiej. Z punktu widzenia organizatora wymóg ten jest często nie do pokonania ze względu na ograniczony budżet na promocję wydarzenia, jednak w przypadku zaistnienia sponsorów, środki od nich pozyskane mogą ten problem rozwiązać. Taki jest zresztą ukryty cel stosujących tego rodzaju procedurę instytucji medialnych. Wszyscy uczestnicy tego łańcuszka uznają, że sponsoring to reklama, z której pieniądze nie trafiają do mediów, ale tam, gdzie chce reklamodawca. Ustanawiając dodatkowe warunki patronatu, media mają szansę uczestniczyć w podziale tych środków.

Druga z form organizacji komunikacji treści promocyjnych na rzecz sponsora to wykupienie odpowiednich usług u firm medialnych. Organizatorzy wydarzeń kulturalnych zwykle nie dopuszczają nawet takiej myśli, uznając, że dostępne im środki nie pozwalają na tego rodzaju ekstrawagancję. Należy jednak podkreślić, iż na świecie ta forma zapewnienia sponsorom informacji medialnych o ich wsparciu stosowana jest równie często jak patronaty. Rodzi się w tym miejscu pytanie o sens sponsoringu, jeśli transakcja sponsoringowa ma dla organizatora wydarzenia generować dodatkowe koszty. Odpowiedź na to pytanie wymaga jednak wyjaśnienia szerszego kontekstu.

Panuje wśród polskich twórców, a także części animatorów kultury przekonanie, że sponsoring jest realizacją dobrej woli, przychylności czy wręcz uwielbienia ze strony sponsora dla artysty i jego dzieła. Stany te, jakkolwiek się zdarzają i mają oczywisty pozytywny wpływ na decyzje sponsorskie, nie są podstawowym powodem dla zaistnienia sponsoringu. Jak to zostało wcześniej podkreślone, sponsoring jest formą realizacji komunikacji rynkowej przedsiębiorstwa - sponsora - z jego otoczeniem. Priorytetem sponsora w procedurze negocjowania warunków współpracy jest zawsze uzyskanie optymalnej dla siebie mieszanki komunikacyjnej, tj. umożliwienie dotarcia odpowiedniego komunikatu do odbiorców o odpowiednich cechach. Dlatego też niektórzy potencjalni sponsorzy będą bardziej zainteresowani ofertą, w ramach której patronem medialnym jest jedna stacja radiowa, a inni, gdy druga. Właśnie parametr efektywnego dotarcia komunikatu do odpowiedniej grupy będzie najczęściej podstawą dla pozytywnej lub negatywnej decyzji o sponsorowaniu. Planując wydarzenie kulturalne, zwykle na samym początku określamy, do kogo jest ono adresowane. Na tej podstawie staramy się dobierać media patronackie, aby informacja o wydarzeniu za ich pośrednictwem dotarła właśnie do naszej grupy docelowej. Jednak nie w każdym przypadku daje nam się przekonać optymalne z punktu widzenia imprezy media do objęcia nad nią patronatu. Czasami organizatorzy wydarzeń kulturalnych decydują się nawiązać współpracę z innym medium np. dlatego, że jest ono bardziej na tę współpracę otwarte lub po prostu deklaruje gotowość realizacji na rzecz wydarzenia usług reklamowych większej wartości. Są to zwykle decyzje błędne, o czym organizatorzy przekonają się zarówno podczas prac pozyskiwania sponsorów, jak i w trakcie promocji samej imprezy. Jednak jeśli już doszło do zawarcia wyłącznej umowy patronackiej z instytucją, która nie gwarantuje nam optymalnego dotarcia do grupy docelowej lub jeśli brak nam patrona w postaci określonego rodzaju medium (np. mamy gazetę, czasopismo i stację telewizyjną, a brakuje nam radia), w wyniku negocjacji ze sponsorem możemy przyjąć zobowiązanie wykupienia w medium, na którym najbardziej zależy potencjalnemu sponsorowi, odpowiedniego zakresu usług reklamowych. Oczywiście ma to sens wtedy, jeśli wartość środków od sponsora jest odpowiednio większa niż oczekiwany przez niego zakres usług, który musimy wykupić.

Coraz częściej w umowach sponsorskich zakres świadczeń na rzecz sponsora będzie określany wartością usług reklamowych zakupionych zgodnie z cennikiem danej instytucji medialnej lub szczegółową specyfikacją tych usług. To rozwiązanie bardzo często uzasadnia sens umów sponsorskich, na podstawie których wartość wsparcia ze strony sponsora równoważy cennikowe koszty realizacji zobowiązań promocyjnych realizowanych na jego rzecz. Musimy mieć bowiem świadomość, że sponsoring jest usługą realizowaną na rzecz podmiotu wspierającego i nie możemy nigdy zakładać, że środki pozyskane od sponsora stanowią czysty zysk organizatora wydarzenia. W ramach realizacji usługi będziemy zarabiali poprzez pokrywanie ze środków od sponsora wielu kosztów, które przewidzieliśmy w planie finansowym imprezy (np. wszelkie druki) i uzyskanie możliwości realizacji działań, których koszty się w tym planie nie zmieściły. Drugie źródło zarobku na sponsoringu to zyski z pośrednictwa. Są one ewidentne w przypadku patronatów medialnych, jednak są także możliwe do osiągnięcia w przypadku tych rodzajów usług reklamowych, które wymagają odrębnego wykupienia. Jak w każdej działalności handlowej zarabiamy na różnicy pomiędzy wartością, za jaką sprzedajemy i wartością, za jaką kupimy. Organizatorzy wydarzeń kulturalnych w ogromnej większości przypadków mogą liczyć na specjalne warunki i ceny zakupu usług w mediach właśnie ze względu na profil swojej działalności. Lokalne instytucje kultury mają na przykład bardzo korzystne możliwości zakupu usług ekspozycji reklamy zewnętrznej w firmach komunalnych. Także w mediach prasowych i elektronicznych organizatorzy wydarzeń kulturalnych mają szansę wynegocjować ceny usług reklamowych na poziomie 30-50% oferty cennikowej. Zysk z tych negocjacji finansuje konkretne koszty organizacji imprezy.

Trzecią formą informowania o działalności sponsorów wydarzenia kulturalnego są relacje dziennikarskie. Jest to zjawisko, które w największym stopniu budzi kontrowersje zarówno po stronie mediów, jak i instytucji kultury oraz wspierających je sponsorów. Wiele instytucji medialnych chce uczestniczyć w budżetach, jakie sponsorzy przeznaczają na wspieranie kultury. Dążą do tego poprzez wymuszanie zakupienia usług reklamowych przez organizatora wydarzenia kulturalnego lub bezpośrednio samego sponsora. Należy jednak podkreślić, iż w zakresie swoich relacji dziennikarskich instytucje medialne w większości unikają przekazywania informacji o sponsorach wydarzeń kulturalnych. Stan ten jest udziałem wszystkich mediów publicznych, przy czym głównym wrogiem wskazań sponsorów wydarzeń kulturalnych jest Telewizja Polska. W przypadku tej instytucji często nawet wtedy, gdy sponsoring ma charakter tytularny, tj. marka sponsora stanowi część nazwy wydarzenia, telewizja publiczna informuje o "jednej z firm" ^[3]. Co dziwaczne, zjawisko to nie ma miejsca w przypadku sponsoringu sportowego: na antenach bez jakichkolwiek ograniczeń wymieniane są zawierające marki produktów lub firm nazwy zespołów sportowych, a sportowcy występują przed kamerami ubrani w stroje z oblepione naszywkami sponsorskimi. Taka postawa mediów wywołuje od lat protesty środowisk twórców. W listopadzie 1998 roku dwudziestu trzech wybitnych przedstawicieli polskiego życia kulturalnego i społecznego zwróciło się z listem otwartym do mediów, apelując o rzetelne informowanie o sponsorach poważnych imprez. Autorzy listu wskazywali, że sponsorzy zaprzestaną wspierania wydarzeń kulturalnych, jeżeli ich organizatorzy nie będą mogli zapewnić opublikowania w mediach informacji o tych faktach^[4]. Podobne stanowisko zaprezentowali uczestnicy seminarium pt. Jak skutecznie promować firmę poprzez sponsorowanie kultury? zorganizowanego w czerwcu 1998 roku w podpoznańskich Krześlicach^[5], a także konferencji pt. Jak dać pieniądze i nie stracić, która odbyła się 16 czerwca 1998 roku w Białymstoku^[6]. Wyrażane podczas tych i wielu innych spotkań stanowisko twórców i animatorów kultury, aby media promowały prospołeczne postawy instytucji wspierających kulturę, nie przyniosły dotychczas żadnego skutku. Argumentacja ze strony mediów opiera się na wątpliwej prawnie w tym przypadku kategorii kryptoreklamy. Polski system prawny nakazuje oznaczać przekazy reklamowe tak, aby nie wprowadzać w błąd odbiorcy takiego komunikatu co do osoby nadawcy. Jednak szczegółowa analiza obowiązującego prawodawstwa pozwala określić kryptoreklamę jako przedstawianie w audycjach towarów, usług, nazwy, znaku towarowego lub działalności przedsiębiorcy będącego producentem towaru lub świadczącego usługi, jeżeli zamiarem nadawcy, w szczególności związanym z wynagrodzeniem lub uzyskaniem innej korzyści, jest osiągnięcie efektu reklamowego oraz jeżeli jest możliwe wprowadzenie publiczności w błąd co do charakteru przekazu^[7].

Nie może być wątpliwości, iż instytucje medialne, wskazując sponsora wydarzeń kulturalnych w relacjach dziennikarskich, nie czynią tego w celu uzyskania wynagrodzenia lub innej korzyści. Co więcej, to odmowa wskazania sponsora w tego rodzaju przekazach wynika właśnie z przyczyn ekonomicznych. Ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe nie posługuje się określeniem "kryptoreklama", jednak w art. 12 ust. 2 zakazuje dziennikarzowi prowadzenia ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą. Także w tym przypadku wskazanie sponsora wydarzenia kulturalnego nie wypełnia znamion zabronionego ustawą czynu. Zatem argument, iż istnieją przepisy prawa zakazujące wskazywania sponsorów w relacjach dziennikarskich z wydarzeń kulturalnych, jest całkowicie pozbawiony podstaw. Jest on jednak skutecznym pretekstem do odmowy czynienia tego rodzaju świadczeń przez instytucje medialne i dziennikarzy, a wręcz nawet takiego konstruowania relacji, aby wskazania sponsorów były wykluczane. Należy w tym miejscu zauważyć, iż cytowana ustawa o radiofonii i telewizji nakłada na nadawców szereg obowiązków, w tym także zmierzające do popularyzacji kultury, zaś nadawcy publiczni zobligowani są do realizacji misji społecznej, która słowami ustawy do ich zadań zalicza m.in. popieranie twórczości artystycznej, literackiej, naukowej oraz działalności oświatowej (Art. 21 ust. 1 pkt 6). Wśród zasad kształtowania programów publicznej radiofonii i telewizji ustawa wymienia postulat służenia rozwojowi kultury, nauki i oświaty, ze szczególnym uwzględnieniem polskiego dorobku intelektualnego i artystycznego (Art. 21 ust. 2 pkt 5). Prosta obserwacja pozwala na wyciągnięcie wniosku, iż media publiczne naruszają ten zakres zobowiązań ustawowych.

Organizatorzy wydarzeń kulturalnych nie stanowią wystarczająco silnego lobby, aby metodami prawnymi wpłynąć na media z postulatem promowania sponsorów kultury. Ta sytuacja nie powinna zmniejszać starań animatorów kultury w kwestii zabiegania o relacje dziennikarskie z imprezy. Każda z nich buduje prestiż wydarzenia i wiarygodność jego organizatora, nawet jeśli nie zawiera wskazań sponsorów. Dokumentacja prasowa służy do określenia potencjału wydarzenia i jest bardzo przydatna. Działania zmierzające do zapewnienia publikacji medialnych muszą być podejmowane szczególnie delikatnie za pomocą nawiązywanych pomiędzy animatorem kultury i dziennikarzem relacji zawodowych i osobistych. Drugą z możliwości jest włączenie relacji dziennikarskich do zobowiązań patrona medialnego imprezy, który wtedy może zadeklarować gotowość wskazania sponsorów wydarzenia kulturalnego.

Paradoksalnie jednak należy stwierdzić, iż w coraz większej ilości przypadków sponsorzy wydarzeń kulturalnych w oparciu o własne doświadczenia w tym względzie nie nalegają na zapewnienie form relacji dziennikarskich wskazujących ich jako sponsora. Przedsiębiorstwa o dojrzałej strukturze marketingowej dysponują odpowiednimi narzędziami oraz procedurami, aby proces informowania o zaangażowaniu sponsorskim w przedsięwzięcie realizować własnymi kanałami dalece skuteczniej, niż byłoby to możliwe za pośrednictwem organizatora wydarzenia. Oczekiwania instytucji, dla których sponsoring jest stałym elementem strategii promocyjnej, obejmują jedynie zobowiązania organizatorów do wykonania określonych czynności, a nie ich efekty. Obecnie w umowach sponsorskich przewiduje się np. umieszczenie oznaczeń sponsorów na materiałach prasowych, w pomieszczeniach organizacji konferencji prasowej lub umożliwienie przedstawicielowi sponsora wystąpienia podczas takiej konferencji. Dlatego epatowanie w ofertach zobowiązaniem do umieszczenia informacji o sponsorze w przekazach dziennikarskich postrzegane jest w wielu przypadkach jako objaw niedoświadczenia i obniża poziom wiarygodności oferty.

Nie można mieć wątpliwości, że sponsoring jako narzędzie komunikacji bez mediów traci sens. Nie możemy jednak zakładać, że obowiązek promocji sponsorów wydarzeń kulturalnych z zasady spoczywa na mediach. Organizatorzy wydarzeń kulturalnych muszą uświadomić sobie, że składane sponsorom oferty stanowią formę zobowiązania, zaś zawarcie umowy ze sponsorem nie jest ostatnim etapem współpracy. Przystępując do formułowania oferty, animatorzy kultury muszą dysponować odpowiednim warsztatem możliwości, umiejętności i procedur, które, wypracowane z odpowiednim wyprzedzeniem, pozwalać będą na zapewnienie pełnej satysfakcji sponsorów ze sposobu realizacji zobowiązań na ich rzecz, w tym wypełnienie zakładanych przez firmy wspierające celów komunikacji. Mam nadzieję, że istotnym elementem budowy tego warsztatu okaże się także konferencja zorganizowana przez Wyższą Szkołę Promocji.

Przypisy

[1] CIEŚLIK, M. Mit sponsoringu, Gazeta Wyborcza nr 16 z 20.01.2000, dział Kultura, s. 10.

[2] Jw.

[3] Jw.

[4] Filantropia za sławę. Gazeta w Krakowie nr 277 z 26.11.1998, dział Aktualności, s. 4.

[5] Jak zostać ministrem kultury? Gazeta Wielkopolska nr 120 z 25.05.1998, s. 4.

[6] Dać i nie stracić. Praca nr 25, dodatek do Gazety Stołecznej nr 144 z 22.06.1998, s. 5.

[7] Cytat z Ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (art. 4 ust. 2 pkt 11).

Postawa mediów w promocji sponsorów kultury / Adam Grzegorczyk// W: Biuletyn EBIB [Dokument elektroniczny] / red. naczelny Bożena Bednarek-Michalska. - Nr 9/2004 (60) listopad. - Czasopismo elektroniczne. - [Warszawa] : Stowarzyszenie Bibliotekarzy Polskich KWE, 2004. - Tryb dostępu: http://www.ebib.pl/2004/60/grzegorczyk.php. - Tyt. z pierwszego ekranu. - ISSN 1507-7187