Nr 9/2004 (60), Biblioteki i sponsorzy. Artykuł
| | Nr 9/2004 (60), Biblioteki i sponsorzy. Artykuł |
|
 | | | |
Kamila Krakowiak
| |||
| | ||
| Biznes współpracuje z kulturą na wiele różnych sposobów - w oparciu o patronat, świadczenie usług, mecenat czy sponsoring. Każda z tych form współpracy buduje różnorodne relacje pomiędzy stronami - kreuje beneficjentów, donatorów oraz partnerów. Modelem współpracy promowanym przez Fundację COMMITMENT TO EUROPE arts & business jest partnerstwo biznesu i sztuki - partnerstwo, którego fundamentalną formą jest sponsoring. Sponsoring kultury i sztuki jest bowiem relacją partnerską, w której sponsor przekazuje na rzecz sponsorowanego środki konieczne do realizacji jego celów. W zamian za rzeczone środki, sponsorowany pozwala na wykorzystanie promocyjnego potencjału tkwiącego w danym projekcie kulturalnym. Dla firmy zaangażowanie w sponsoring kultury i sztuki oznacza upowszechnienie znajomości firmy/marki w grupie jej obecnych i potencjalnych klientów, aktywizację sprzedaży oraz budowanie pozytywnego wizerunku. Dodatkowo, sponsorując kulturę i sztukę, firmy włączają do swej strategii aspekty odpowiedzialności społecznej, co w efekcie daje im możliwość alternatywnego, w stosunku do reklamy tradycyjnej, promowania produktów. Jak pokazują wyniki badań[1], w oczach liderów przejawami odpowiedzialności społecznej biznesu jest zaangażowanie firmy w:
Wszystkie firmy potwierdzają, że główna korzyść wewnętrzną programów społecznej odpowiedzialności to podniesienie poziomu kultury organizacyjnej. Druga zaś najważniejsza korzyść to pozyskanie i utrzymanie najlepszych pracowników. Czynnik ten wymieniany jest znacznie częściej przez firmy będące wyłączną własnością kapitału zagranicznego. Wśród korzyści zewnętrznych, jakie mogą uzyskać firmy odpowiedzialne społecznie, wszyscy respondenci podkreślają poprawę wizerunku i reputacji. Na drugim miejscu pod względem częstości występowania znajduje się zwiększenie lojalności klientów. Korzyść tę wyraźnie częściej wymieniają jednak firmy z wyłącznym udziałem kapitału zagranicznego (56% wobec 37% przeciętnej wśród wszystkich badanych firm). A jak zaangażowanie społeczne firm oceniają konsumenci? Otóż ich zdaniem firmy angażują się w działalność społeczną, ponieważ[2]:
Z badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych wynika, że 78% dorosłych konsumentów chętniej kupi produkt producenta wspierającego bliską ich sercu inicjatywę. 66% zmieni producenta kupowanych produktów, a 62% sklep, jeśli będzie się to wiązało ze wsparciem słusznej sprawy. Aż 30% klientów jest gotowa zapłacić 5% więcej za produkty sponsorów, a 24% - 10% więcej. Nie bez znaczenia jest sprawa, jaką wspiera sponsor. Dla Amerykanów najważniejsze są inicjatywy lokalne, opowiada się za nimi 55% respondentów. Dla 30% istotne jest dobro kraju, tylko 10% interesuje się sytuacją globalną. Mimo dość klarownych definicji i założenia, że przedsięwzięcie sponsoringowe opiera się na świadczeniach wzajemnych obu partnerów - świadczeniach, których wartość z założenia jest ekwiwalentna, sponsoring kultury i sztuki w Polsce jest wciąż postrzegany jako działania jednostronne, polegające na wspieraniu sztuki przez biznes. Nie ma potrzeby powtarzać, jak ważną rolę odgrywa sztuka i dlaczego warto ją wspierać. Trzeba pokazać, że współpraca kultury i biznesu może być w pełni partnerska i wzajemnie korzystna. Dlatego też, na tym etapie, tak dużą rolę Fundację COMMITMENT TO EUROPE arts & business przywiązuje do informowania o sponsoringu kultury i sztuki oraz propagowania go jako skutecznej i obopólnie korzystnej formy współpracy. Ponad 4/5 respondentów badań prowadzonych przez Sponsoring Monitor (81,5%) uważa, że sponsoring jest potrzebny[3]. Większy odsetek respondentów zgadza się ze stwierdzeniem, że kultura potrzebuje sponsoringu (78,5%) niż procent osób, których zdaniem sponsoring poprawia kondycje polskiego sportu (68,6%) Ponad połowa ankietowanych przyznała, że korzystniej ocenia firmy sponsorujące (52,3%), a co trzeci respondent zadeklarował, że chętniej kupowałby produkty firmy sponsorującej. Firmy zaangażowane w sponsoring kultury są oceniane nieco lepiej od firm sponsorujących sport (77,6% ocen zdecydowanie pozytywnych i ruczaje pozytywnych wobec 74,6% w przypadku sportu). Jak pokazują wyniki badań, sponsoring kultury i sztuki przy umiejętnym wykorzystaniu może być skutecznym narzędziem komunikacji marketingowej - dobre rezultaty na tym polu uzyskują firmy, które angażują się w sponsoring od wielu lat. Podstawą sukcesu sponsoringu kultury i sztuki jest długofalowe zaangażowanie. Sztuka nie musi już dłużej zadawalać się budżetem przetrwania. Biznes może łatwo się przekonać, że inwestycje w kulturę są opłacalne. Partnerska współpraca kultury i biznesu jest rzeczą realną, gratyfikującą obie strony - to wnioski z I Konferencji, zorganizowanej przez Fundację COMMITMENT TO EUROPE arts & business. Opierając się na doświadczeniach zachodnich organizacji arts & business, tworzymy w Polsce platformę dla wspólnych przedsięwzięć obu tych światów. Staramy się przygotować jak najlepsze podłoże dla dynamicznego rozwoju sponsoringu kultury i sztuki w Polsce. Sponsoring kultury i sztuki jest bowiem jedyną w swym rodzaju formą wsparcia finansowego - jest oparty na partnerstwie dwóch podmiotów, jednak zasięg jego działania wywiera wpływ nie tylko na bezpośrednich uczestnikach tej relacji. Sponsoring kultury nie dotyczy przecież jedynie sponsora i sponsorowanego. Musimy pamiętać o beneficjentach pośrednich, którymi są odbiorcy przekazów kulturowych - wszyscy ci, którzy dzięki sponsorom mogą korzystać z dobrodziejstw kultury. Ta forma wsparcia ma niewątpliwe wielopłaszczyznowe znaczenie - sponsorowi przynosi szereg komercyjnych korzyści, polskiej twórczości daje coś więcej niż tylko pieniądze - daje szansę na rozwój i promowanie Polski na arenie międzynarodowej. Społeczeństwu zaś daje możliwość wzbogacenia życia kulturalnego oraz wyboru produktu, na który wpływ ma fakt wspierania przez sponsora spraw ważnych dla klienta. Nie możemy jednak zapominać o tym, że sponsoring kultury - tak jak większość działań marketingowych - wymaga nie tylko rozważnie przemyślnej koncepcji, ale i długofalowego działania. Sponsoring kultury wymaga czasu, ale i rewanżuje się efektem trwałym, odpornym na chwilowe zmiany koniunktury, ponadczasowym... W krajach takich jak USA, Wieka Brytania czy Francja, w których instytucja sponsoringu zakorzeniła się na dobre, odnotowuje się przyrost zainteresowania wspieraniem kultury - dzieje się tak między innymi dlatego, że z perspektywy czasu łatwo można ocenić jego skuteczność. Aby działalność sponsoringowa była wartościowa i trwała, musi być przeprowadzona profesjonalnie. Organizacje kultury muszą opanować sztukę pozyskiwania sponsorów, przedsiębiorstwa zaś nauczyć się w pełni wykorzystywać komercyjny potencjał sponsoringu kultury i sztuki. Uczestnicy relacji opartych na sponsoringu kultury i sztuki muszą być świadomi, że wartości oferowanych świadczeń oraz przyjmowanych korzyści są ekwiwalentne. Korzyści płynące z tej współpracy w równej mierze satysfakcjonują sponsora, jak i sponsorowanego, bowiem sponsoring to równorzędny podział zobowiązań jak również profitów - innymi słowy, sponsoring kultury i sztuki to czyste partnerstwo. Przypisy[1] RAPORT ODPOWIEDZIALNY BIZNES W POLSCE 2003, Forum Odpowiedzialnego Biznesu. [2] RAPORT KOMUNIKOWANIE NA RZECZ CSR, Fundacja Komunikacji Społecznej. [3] SPONSORING MONITOR 2003, ARC Rynek i Opinia.  | |
| | | |
| |||
| | ||