Tomasz Rzępała
Instytut Informacji Naukowej i Studiów Bibliologicznych
Uniwersytet Warszawski

Obraz jako determinant zmian w komunikacji i kulturze organizacji - badania naukowe

Wstęp do badań

Każda dyscyplina naukowa posiada obok przedmiotu badań specyficzne metody badawcze. Badania dotyczące obrazu znajdują się w obszarze zainteresowania wielu nauk, z których jedną z najważniejszych jest bez wątpienia socjologia (organizacja jest bytem społecznym i w społecznym otoczeniu prowadzi swą działalność). Próby doskonalenia metod zarządzania w oderwaniu od socjologicznych i społecznych uwarunkowań organizacji należą do przeszłości, czego najlepszym przykładem jest uznanie znaczenia kultury organizacji przez naukę o zarządzaniu. Kierunek ten wydaje się być trwały. Dlatego też rozpatrując kwestię doboru i stosowania właściwych metod badawczych, należy wziąć pod uwagę te, którymi posługują się nauki humanistyczne.

W socjologii organizacji, podobnie jak w socjologii ogólnej, obserwujemy konfrontację nurtu empirystycznego (neopozytywistycznego) i humanistycznego w metodologii badań. Nurt pierwszy narodził się w latach 30-tych, w poszukiwaniu sposobów tzw. unaukowienia socjologii. Późniejsi krytycy tego nurtu [...] sądzili, że zbyt pochopne uznawanie podobieństwa między socjologią a naukami przyrodniczymi, zwłaszcza fizyką, jest dla nauk społecznych niekorzystne. Dotyczyć to miało zarówno metod badawczych, kryterium naukowości, jak i zastosowań praktycznych. [...] Nurt socjologii humanistycznej stanowić miał przeciwstawienie metodologii socjologii empirystycznej^[2].

Mimo że termin kultura organizacji wszedł na dobre do nomenklatury naukowej w latach 80., to samo zjawisko było rozpoznane i badane znacznie wcześniej:

• O zjawisku oddziaływania kultury w organizacjach pisała m.in. A. Kłoskowska (1961) twierdząc, że w zakres kultury wchodzą te ludzkie zachowania, które stały się społecznym nawykiem, a więc zachowania będące właściwe członkom określonej grupy;
• Pod koniec lat czterdziestych na uniwersytecie w Chicago ukazywało się czasopismo poświęcone pozaekonomicznym barierom rozwoju gospodarczego; publikowane w nim badania potwierdzały wpływ kultury narodowej na rozwiązania i funkcjonowanie organizacji;
• Analizy sukcesów gospodarczych Japonii wskazywały na znaczenie kulturowych wzorców zachowań i ich projekcję na zachowania organizacyjne;
• Ważnym odkryciem było zwrócenie uwagi na inne niż tradycyjne środki tworzenia organizacji, zaproponowano narzędzia oddziaływania wchodzące w skład "miękkich" czynników zarządzania (ceremonie, obrzędy, mity);
• Bate (1984) nawiązał do analizy stosunków międzyludzkich w instytucjach i twierdził, że są one zdeterminowane kulturowo;
• Powszechnie znany model kultury Scheina wyeksponował nie tylko funkcję zewnętrzną (adaptacyjną) kultury organizacji, ale przede wszystkim funkcję wewnętrzną (integracyjną)^[3].

Człowiek żyje wśród innych ludzi. Większość z nich to członkowie rozmaitych organizacji. Organizacje mogą być dla jednostki środowiskiem naturalnym bądź sztucznym. Poczucie naturalności zapewniają jednostce te organizacje, które w jej odbiorze są przyjazne. Na odczucia uczestników organizacji lub ich kooperantów coraz większy wpływ ma tzw. "osobowość" organizacji. Instytucja z "duszą", posiadająca wyróżniającą ją kulturę przedstawia zupełnie inną wartość niż organizacja "bezosobowa" i nie chodzi tu głównie o wartość w sensie materialnym. Organizacja taka ma zdolność przyciągania i generowania pozytywów. Jest to coraz bardziej oczywiste dla menedżerów i liderów organizacji, którzy coraz większą wagę przykładają do precyzyjnego poznania istoty własnych organizacji.

Uczeni zajmujący się kulturą organizacji, badając aktualne trendy na rynku pracy, dochodzą do wniosków, że obecnie dominującą potrzebą nie jest "baza przemysłowa czy technologiczna", ale "baza wiedzy". Stąd też następują modyfikacje systemów kształcenia w kierunku permanentnego uzupełniania wiedzy. Uważa się, że wiedza ludzka decyduje o postępie społecznym i rozumieniu świata^[4].

Jedną z podstawowych funkcji praw naukowych odnoszących się do dyscyplin ścisłych jest możliwość przewidywania przyszłych zdarzeń w dowolnie przyjętym punkcie czasowym. Osiągnięcie tych celów jest warunkowane: wyizolowaniem badanego układu, określoną (znaną) liczbą czynników oraz znajomością cech tego układu. W naukach społecznych prawa formalne nie istnieją, trudno też o prawa uniwersalne. Do nauk tych odnosi się tzw. generalizacja historyczna, której rola sprowadza się do tego, że na podstawie przypadków przeszłych można wnioskować przypadki przyszłe, opierając się na pewnych prawidłowościach, które mogą, lecz nie muszą wystąpić. Dla uzasadnienia celowości prowadzenia badań w naukach humanistycznych należy przypomnieć o prawidłowościach nauki, którymi nazywamy obiektywne, stale powtarzające się związki lub relacje cech i zdarzeń zachodzących w rzeczywistości. Prawidłowości nauki, będąc elementami teorii poznania, są spokrewnione z filozoficznymi tezami determinizmu - te zaś w potocznym znaczeniu można utożsamić z twierdzeniem, że wszystkie zjawiska podlegają jakimś prawidłowościom^[5].

Badając zjawiska z dziedziny rozwoju społecznych aspektów życia, takich jak: komunikacja i kultura, pamiętać trzeba, że nie jest możliwe wyizolowanie tych układów z otoczenia, nie można określić ścisłej liczby determinantów mających wpływ na ich rozwój ani poznać wszystkich cech (duża ich część pozostaje w ukryciu - nie poddając się oglądowi i badaniom). Badaczowi przychodzi więc w doborze obiektów badań zdać się bardziej na intuicję niż wszystko na chłodno wykalkulować. Ten aspekt pracy jest z jednej strony dużym utrudnieniem, ale ma ten walor, że przyjęte rozwiązania nie są rutynowe. Poniższa prezentacja ma za zadanie krótkie uzasadnienie podjęcia badań na ww. tematy.

Komunikowanie jest nieodłącznym składnikiem działań podejmowanych w organizacji. Sprawność funkcjonowania w każdej grupie, instytucji, firmie zależy od prawidłowego przepływu informacji - od tego, czy przekaz dotrze do odbiorcy w odpowiednim czasie i formie, czy zostanie zrozumiany i odpowiednio wykorzystany.

Komunikacja pełni w organizacji rolę informacyjno-organizatorską (ustalającą podejmowanie, organizowanie i wykonywanie zadań) oraz motywacyjno-inspirującą (wytwarzającą klimat sprzyjający kreatywności i dobremu samopoczuciu członków organizacji)^[6].

Każdy człowiek żyje w środowisku społecznym, dla którego komunikacja jest jednym z najważniejszych wyznaczników aktywności jednostki. W zasadzie wszystkie zachowania człowieka noszą znamiona zachowań komunikacyjnych, gdyż wszelkie działania i zrealizowane (bądź nie) cele przekazują jemu samemu i otoczeniu jakąś informację.

Analiza procesów komunikowania w układzie socjopsychologicznym (co? po co? dla kogo?) wykazuje, że na ustalone powiązania komunikacyjne nakładają się zjawiska społecznego oddziaływania na siebie członków organizacji, które mogą usprawniać lub utrudniać przepływ informacji ^[7]. Podobne znaczenie do społecznych zachowań może mieć forma komunikatu. Stąd też należy zastanowić się (zbadać), jaka forma przekazywanych informacji jest najbardziej odporna na zniekształcenie i szum informacyjny. W przypadku obrazu, jako determinantu zmian w komunikacji, jest to szczególnie ważne, gdyż tenże obraz jako forma komunikatu przestaje być wyłącznie nośnikiem informacji, ale sam zaczyna kreować nowe wiadomości, sposób ich odbioru, a także kształtować swoje otoczenie.

Kultura organizacji - poszukiwanie kulturowych czynników wpływających na funkcjonowanie organizacji oprócz charakteru poznawczego ma również znaczenie pragmatyczne, gdyż pełni rolę wspomagającą w procesach zarządzania organizacjami. Globalizacja osiągnięta za sprawą przełamania barier komunikacyjnych sprawiła, iż pojęcie kultury organizacyjnej, określające i opisujące bardzo ważny podsystem organizacji, zostało zauważone i w użyteczny sposób zagospodarowane. Jest to bardzo istotne, zwłaszcza teraz, gdy środki masowego przekazu jako jeden z najważniejszych kanałów informacyjnych zostały zdominowane przez obraz (nastąpiła wizualizacja większości komunikatów), co nie pozostaje bez wpływu na kształtowanie się organizacji.

W zewnętrznych komponentach kultury (artefaktach) są obecnie widoczne bardzo dynamiczne zmiany, a ponieważ zewnętrzny poziom tworzony jest zawsze w oparciu o "założenia podstawowe" oraz "normy i wartości", oznacza to, że sedno, jądro kultury organizacyjnej również ulega przeobrażeniom. Badania penetrujące ten fragment otaczającej rzeczywistości są bardzo ważne, gdyż wynikające z nich dane są niezbędne do modelowania kierunku zmian organizacyjnych.

Obraz - G. Morgan ^[8] twierdzi, że obrazy odnoszące się do różnych sytuacji, opisujące zdarzenia i zjawiska przemawiają o wiele dobitniej niż słowa, koncepcje i teorie; są jedyne w swoim rodzaju i sugestywne, dlatego też proces obrazowania przekazu może dostarczać skutecznych środków do uruchamiania zmian w organizacjach. Jeżeli potraktować zmiany organizacyjne jako dobro samo w sobie, to pogląd G. Morgana (poparty wieloma przykładami) jest prawdziwy i trafny. Rodzi się wszakże pytanie: Co jest bardziej istotne - zmiany czy ich kierunek? W tym miejscu warto powrócić do określenia obrazu zawartego w Słowniku języka polskiego (Red. J. Karłowicz - 1952 r.) - "obrazy są księgami prostych ludzi". Jeśli ta interpretacja jest właściwa, to można mieć wątpliwości, czy wizualizacja kultury i komunikacji jest procesem pożądanym i czy powinna nadal zmierzać w tym kierunku. Obserwacje otoczenia i analizy odnoszące się do zagadnień z dziedziny marketingu pozwalają ocenić pozycję przekazu wizualnego jako dominującą.

Przedstawiony wyżej przedmiot badań jest bardzo skomplikowany. O jego złożoności świadczą następujące kwestie:

• są to zjawiska, które dzieją się w kontekstach - trudno je wyizolować;
• badane zjawiska mają charakter procesów społecznych - złożonych znaczeniowo i treściowo, zmieniających się w sposób ciągły;
• badania dotyczą bardziej subiektywnych odczuć niż stanów faktycznych;
• potencjalni respondenci badań z założenia nie będą stanowić reprezentatywnej próby społeczeństwa, gdyż do wyrażenia sądów o obrazie (wizualizacji), komunikacji i kulturze organizacji jest potrzebna podstawowa chociażby wiedza o tych zagadnieniach. Autor zastrzega sobie możliwość selekcji wypełnionych ankiet, podstawą tej selekcji będą metryczki i pytania filtrujące.

Mając na uwadze to, że podejmowane w badaniach tematy są związane z subiektywnym światem odczuć i wartości, że wykraczają poza to, co obiektywne, wyliczalne i możliwe do zmierzenia - autor zdecydował, aby oceny i opisu tych zjawisk dokonać przy pomocy badań jakościowych, dających więcej możliwości w tym względzie od metod ilościowych. Badania jakościowe pozwalają dotrzeć głębiej w strukturę badanych procesów, a chociaż uzyskiwane wyniki najczęściej nie dają się formować w tabele i wzory matematyczne, to w równym stopniu, co inne metodologie, poszerzają naszą wiedzę o świecie.

Metodologia badań - wiadomości podstawowe

W tej części rozdziału autor prezentuje w sposób skrótowy te informacje, które wykorzystał, przygotowując badania związane z problematyką niniejszego opracowania. Metoda badań jest to zespół uzasadnionych zabiegów koncepcyjnych i instrumentalnych obejmujących całość postępowania badacza, zmierzającego do rozwiązania określonego problemu badawczego ^[9] . W badaniach naukowych wyróżnia się dwie drogi postępowania badawczego:

• metody ilościowe - podporządkowanie się metodologii opartej na założeniach filozofii pozytywistycznej. Sposób ten zakłada istnienie obiektywnego świata i możliwości równie obiektywnego poznania go przy pomocy precyzyjnych narzędzi. Badanie prowadzi do poszukiwania zależności przyczynowo-skutkowych między obiektami, które dają się precyzyjnie wymierzyć;
• metody jakościowe - jest to sposób badań mniej wyrazisty i precyzyjny. Badacz ma świadomość jedności ze światem badanym (brak dualnego podziału na poznającego i świat poznawany. Badacz zakłada subiektywny charakter zarówno własnej wiedzy, jak i każdego poznania, uważa, że badając rzeczywistość, powinien posługiwać się narzędziami "miękkimi", które łatwo można przekształcić po to, by można było dostrzec w badanym zjawisku nieprzewidziane wcześniej aspekty.
  Metody jakościowe powstały z jednej strony jako krytyka scjentystycznego sposobu myślenia, a z drugiej jako propozycja innej wizji badania empirycznego. Badania jakościowe nie mają za zadanie konkurować z badaniami ilościowymi, tylko umożliwiać penetrację tych obszarów, które nie poddają się takim badaniom, w których stosuje się "twarde" matematyczno-fizyczne reguły ^[10].

Hipoteza i problem badawczy - podejście jakościowe zmusza badacza do rezygnacji z hipotez badawczych i zakłada bezzałożeniowość badanego zjawiska wynikającą nie z braku wiedzy i założeń badacza, lecz z przyjętej przez niego programowo postawy, która jest "poznawczo naiwna". Pozwala to na podejmowanie w badaniach problemów mało znanych, które badacz bardziej przeczuwa, niż o nich wie^[11] .

Dobór badanej populacji (grupy respondentów) - w badaniach jakościowych rezygnuje się z postulatu reprezentatywności grupy, o doborze osób badanych decydują wyłącznie względy merytoryczne. Badacz może dobierać celowo próbę osób do badania. Rezygnacja z rzetelności w badaniach wynika z przeświadczenia o wyjątkowości, jednostkowości i niepowtarzalności sytuacji badawczej. Nawet jeśli badacz powtórzy badania z udziałem tej samej grupy badanych i poruszy te same problemy, to i tak będą to dwa różne badania, gdyż respondenci będą bogatsi o nowe doświadczenia. Każde badanie traktowane jest jako swoiste zjawisko, które nie może być powtórzone w tej samej postaci, formie, atmosferze^[12] .

Cechy charakterystyczne badania jakościowego to: relacje między badaczem i uczestnikami badań - muszą one polegać na wzajemnej współpracy (badacz i badany są podmiotami, a przedmiotem - badana kwestia); umiejscawianie badanych problemów w kontekście (w badaniu chodzi przede wszystkim o rozumienie zjawiska); konieczność posiadania przez badacza szerokiej wiedzy ogólnej na temat badanych problemów; korzystanie z wyobraźni i intuicji dla zdobywania umiejętności kojarzenia zagadnień z wcześniej zdobytymi informacjami i opiniami.

Technika badań - badania ankietowe. Badania te polegają na komunikowaniu się badającego z respondentami w oparciu o przygotowany kwestionariusz lub według opracowanych wcześniej dyspozycji. Badanie to służy poznawaniu faktów, opinii i postaw danej społeczności. Materiał uzyskany tą drogą pozwala także na analizę układów i zależności między zjawiskami^[13] . Sposobem na uzyskiwanie potrzebnych informacji jest bezpośrednia współpraca badacza z respondentami lub samodzielnie udzielane wypowiedzi uczestników badań (w oparciu o kwestionariusz ankiety). Kwestionariusze mogą być wręczane osobiście bądź rozsyłane różnymi sposobami.

Narzędzia badawcze - kwestionariusz ankiety. Jedną z części tego narzędzia jest metryczka zawierająca rejestr zmiennych niezależnych, takich jak: wiek, płeć itp. W części zasadniczej znajdują się prośby o opinie i pytania. Wśród pytań można wyróżnić kontrolne, filtrujące i dotyczące meritum. Kwestionariusz, w którym pozostawiona jest swoboda wypowiedzi, jest nieskategoryzowany. Kategoryzacja wywiadu oznacza budowanie ścisłej konstrukcji pytań, bez możliwości zmiany ich miejsca i treści. Poszczególne pytania mogą być otwarte (swoboda wypowiedzi) lub zamknięte i opatrzone kafeterią. Kafeteria dysjunktywna oznacza możliwość wyboru tylko jednej z proponowanych odpowiedzi, kafeteria koniunktywna - umożliwia wypowiedź w kilku wariantach^[14] .

Organizacja i przebieg badań

W fazie wstępnej badań zostały wykonane następujące czynności:

1. określenie zakresu tematycznego obszaru badawczego;
2. budowa narzędzia badawczego;
3. określenie rodzaju penetrowanego środowiska - dobór badanej populacji.

Ad. 1) Komunikowanie społeczne, kultura organizacji oraz wpływający na nie obraz są to dziedziny bardzo rozległe. Niemożliwe jest zbadanie wszystkich łączących je zależności i uwarunkowań. Dlatego też badania zostały ograniczone do aspektów, które według autora są najbardziej istotne dla kształtującej się obecnie rzeczywistości, tj. do tych zjawisk i procesów, w wyniku których powstają takie "produkty" (artefakty), które stają się trwałymi elementami życia społecznego.

Metoda badań jakościowych nie obliguje badacza do stawiania hipotez badawczych. Możliwe jest podejście bezzałożeniowe. Ale taki sposób jest najbardziej właściwy przy analizowaniu wąskich zagadnień i pojedynczych zjawisk. Istnieje wówczas możliwość ustalenia istoty badań w drodze wzajemnych relacji badacz - badany. Natomiast w wypadku badania tematu tak rozległego jak wizualizacja komunikacji społecznej i kultury organizacyjnej, postawienie hipotez pomocniczych okazało się niezbędne. Autor wykorzystał w tym celu hipotezy prezentowane we "Wstępie. Ich podstawową rolą (w tym miejscu pracy) była pomoc w konstruowaniu narzędzia badawczego.

Ad 2) Narzędzie badawcze to autorski kwestionariusz ankiety. Jego cechy charakterystyczne to słaba kategoryzacja oraz kafeteria koniunktywna - otwarta. Część merytoryczna składa się z 41 pytań, każde z nich jest tak skonstruowane, że umożliwia dużą swobodę wypowiedzi. Część charakteryzująca respondenta to 13 pytań odnoszących się do zmiennych niezależnych i poglądów badanego na tematy ogólne, "luźno" związane z poruszanymi wcześniej problemami.

Ankieta została przygotowana w dwóch wersjach:

• w formie tradycyjnej, tj. papierowej - rozprowadzanej przez autora;
• w formie elektronicznej - napisanej w języku HTML i udostępnianej przez Internet, pod adresem: http://www.torze.republika.pl/.

Budując ankietę, autor zdecydował się na pytania o dużym stopniu szczegółowości, ryzykując ewentualne zniechęcenie respondentów wynikające z potrzeby wniesienia dużego wkładu pracy w wypełnienie ankiety, ale z drugiej strony przewidywał (w wypadku powodzenia) otrzymanie bardzo bogatego materiału badawczego.

Ad 3) W badaniach jakościowych nie jest wymagana dbałość o reprezentatywność badanej grupy. Był to jeden z istotnych dla autora warunków powodzenia, gdyż założony poziom i zakres badań uniemożliwiał udział respondentów nie mających odpowiedniego przygotowania. Autor zdecydował się na penetrację środowiska bibliotekarzy. Powodem takiego wyboru były następujące czynniki:

• znajomość tej społeczności (autor jest również bibliotekarzem), łatwość dotarcia i przekonania potencjalnych uczestników o celowości badań;
• stosunkowo wysoki poziom wykształcenia;
• aktywne uczestnictwo tej grupy społecznej w komunikacji interpersonalnej i procesach z zakresu kultury organizacyjnej.

Mimo że w przyjętej metodzie badawczej nie istnieją formalne wymogi dotyczące wielkości badanej populacji, to autor założył, iż liczba respondentów będzie wynosiła ok. 50 (tj. populacja średniej wielkości), pozostawiając jednak tę kwestię otwartą.

Do przeprowadzenia badań została wytypowana grupa bibliotekarzy w miejscu pracy autora, tj. bibliotece publicznej i w środowisku studenckim - studiów zaocznych. Rozdanych zostało 60 kwestionariuszy i 20 wizytówek z adresem strony internetowej, na której umieszczona była ankieta w wersji elektronicznej.

W okresie ok. 30 dni dotarły do autora 54 wypełnione kwestionariusze i sześć przesyłek elektronicznych - razem 60 wypełnionych ankiet. Po wstępnej ocenie do dalszej analizy zakwalifikowanych zostało 55 ankiet. Autor odczuwa dużą satysfakcję z powodu tak dużej ilości wypełnionych i zwróconych ankiet. Pamiętać bowiem należy, że ankieta ta liczyła 12 stron, składała się z 54 rozbudowanych i otwartych pytań, wymagała więc dużego zaangażowania ze strony badanych. Autor (zachowując wymogi anonimowości) w trakcie rozmów z respondentami uzyskał informacje o tym, że niektórzy z badanych powielili kwestionariusze we własnym zakresie i dali do wypełnienia znajomym z miejsca pracy, gdyż temat badań okazał się na tyle interesujący, że stanowił przedmiot dyskusji. Wielu respondentów stwierdziło, że wkład pracy konieczny do wypełnienia ankiety nie tylko nie zniechęcił ich, ale wprost przeciwnie - zdopingował do zaangażowania się w proces badawczy. Wystąpiło tu, zdaniem autora, ciekawe zjawisko socjologiczne polegające na tym, iż badani chcą być traktowani serio, wypowiadać się na znaczące tematy, a nie udzielać prostych odpowiedzi na banalne pytania.

Wizerunek respondenta biorącego udział w badaniu prezentował się następująco: była to kobieta z wyższym wykształceniem, w wieku ok. 35 lat, która swoje uczestnictwo w kulturze określa jako mieszane (tj. w sposób pośredni między uczestnictwem biernym a czynnym), zjawisko kultury masowej postrzega jako dość korzystne oraz uważa, że kultura wysoka powinna mieć wysoką rangę i być dotowana przez państwo.

Wykres 1

A / 1 - średnie; 2 - pomaturalne; 3 - wyższe
B / 1 - między 21 a 30 lat; 2 - między 31 a 40 lat; 3 - między 41 a 50 lat
C / 1 - bierne; 2 - czynne; 3 - mieszane
D / 1 - w celu łatwego kontaktu; 2 - w celu wysyłania SMS-ów; 3 - rozmowy i SMS-y
E / 1 - kultura masowa korzystna; 2 - kultura masowa niekorzystna; 3 - brak zdania
F / 1 - kulturę wysoką należy dotować; 2 - kultury wysokiej nie należy wspierać; 3 - brak zdania

Wyniki badań

Wstępna analiza uzyskanego w badaniach materiału potwierdziła założenia przyjęte podczas konstruowania narzędzia badawczego - ilość uzyskanego materiału badawczego okazała się wyjątkowo duża. Wszystkie otrzymane dane są bardzo istotne i godne pogłębionych dociekań. Koniecznym okazało się jednak zrezygnowanie z części tych informacji po to, by przeprowadzone analizy były zrozumiałe, a wysnute wnioski czytelne. Wiadomości niewykorzystane w tym opracowaniu będą przechowywane w celu spożytkowania ich w innych pracach z tego zakresu oraz do ewentualnych przyszłych badań weryfikacyjnych.

W celu uproszczenia i usystematyzowania materiału przyjęto, że kafeteria każdego pytania zostaje ograniczona do trzech opcji (mających najwięcej wskazań) oraz to, iż wypowiedzi otwarte zostaną zaszeregowane na podstawie treści do zbioru odpowiedzi najbardziej do nich przystających.

1. Obraz jako element składowy kultury i komunikacji społecznej

W tej części ankiety badani wypowiadali się na temat roli obrazu jako formy przenoszącej informacje oraz podstawowych jego zadań we współtworzeniu kultury.

Wykres 2

A / Czy do rozumienia obrazów potrzebna jest znajomość kodów: 1 - jest niezbędna; 2 - nie, ważniejsza jest indywidualna percepcja; 3 - nie, przekaz obrazu jest oczywisty
B / Czy twórca zawsze świadomie zawiera w obrazie informacje: 1 - tak; 2 - raczej przypadkowo; 3 - misyjność obrazów to irracjonalizm
C / 1- fotografia; 2 - film; 3 - telewizja + Internet
D / 1 - otoczenie społeczne; 2 - komercja
E / Czy widz jest przygotowany do odbioru obrazu wirtualnego: 1 - tak; 2 - częściowo; 3 - nie

Ważne jest porównanie problemów prezentowanych w kolumnach A i E powyższego wykresu. Respondenci uważają, że do zrozumienia obrazu nie jest konieczna znajomość kodów, czyli obraz jest o wiele łatwiejszy w odczytaniu i zrozumieniu niż język mówiony i pisany, który przy nieznajomości reguł nim rządzących staje się kompletnie niezrozumiały. Zdanie takie wyraża ok. 50% badanych, ale na pytanie o przygotowanie do odbioru obrazu wirtualnego zdecydowana większość odpowiada, że widz przygotowany jest tylko częściowo - czyli uznaje jednak, iż przygotowanie to jest potrzebne. Dzieje się tak dlatego, że respondenci zdają sobie sprawę z możliwości konstruowania nierzeczywistych przedstawień przy pomocy wyrafinowanej techniki.

Zestawienie B i C wskazuje na potrzebę odwołania się do trwałych podstaw informacji. Autor obrazu powinien świadomie adresować wiadomości do użytkownika. Jako ważny etap w tworzeniu współczesnego obrazu została wskazana fotografia, która do niedawna spełniała funkcje dokładnego zapisu rzeczywistości i była traktowana jako dowód na zarejestrowaną (prezentowaną) sytuację.

Kategoria D opisuje determinanty mające wpływ na formę i treść obrazów. Jako dwa wyróżniki dające się wydzielić w sposób zdecydowany (spośród wielu innych) występują: zapotrzebowanie płynące ze strony otoczenia społecznego i komercja. Oba czynniki należą w gruncie rzeczy do tej samej grupy warunków - współczesna forma obrazu jest odpowiedzią na potrzeby percepcyjne odbiorców i finansowe twórców.

Wykres 3

A / Stosowanie środków obrazowych w literaturze rodzi następujące skutki: 1 - może (ale nie musi być) być kiczem; 2 - metafora podnosi wartość literatury; 3 - metafora to naturalny środek ekspresji w literaturze
B / Ilustracja w książce dla dzieci jest: 1 - elementem koniecznym; 2 - elementem wskazanym; 3 - stymulatorem wyobraźni
C / Ilustracja w książce dla dorosłych jest: 1 - elementem potrzebnym i wspomagającym wyobraźnię; 2 - elementem dopuszczalnym; 3 - elementem zbędnym i ograniczającym wyobraźnię

Problemy badawcze przedstawione na wykresie 3 zostały celowo dobrane do badanej populacji. Grupę respondentów stanowili przede wszystkim bibliotekarze i stąd pytania o to, jaką rolę w tekście pełnią obrazowe środki wyrazu.

Jeśli weźmie się pod uwagę walkę o nieskazitelność słowa (o czystą jego formę), jaką prowadzą np. Tadeusz Różewicz, Maria Janion czy Czesław Miłosz, to może budzić zdziwienie tak powszechne mniemanie (80%) o nieodzowności używania metafor w tekście literackim. Jest to z pewnością sygnał, że zapasy wspomnianych mistrzów z materią słowa są sztuką na tak wysokim poziomie, iż jest ona zbyt trudna i elitarna, aby mogła dotrzeć do ludzi uczestniczących w kulturze na poziomie średnim. Obcowanie z językiem Różewicza czy Gombrowicza jest bardziej demonstracją dobrego tonu niż rzeczywistej potrzeby. W niektórych komentarzach do pytań znalazły się powątpiewania - czy rzeczywiście czystość sztuki (w tym literatury) jest jej wartością najwyższą. Oznacza to według respondentów, że dodatkowe elementy języka (metafora, parabola, onomatopeja i in.) są koniecznymi elementami składowymi i świadczą o jego rozwoju.

Ciekawego materiału badawczego dostarczyły opinie na temat ilustracji w książkach. Wszyscy respondenci uważają, że ilustracje w książkach dla dzieci są elementem wręcz niezbędnym, wspomagającym wyobraźnię dziecka. Opinie o ilustracjach w książkach dla dorosłych są natomiast podzielone. Przy takim rozłożeniu głosów można by wyciągnąć wnioski (z gruntu fałszywe) przemawiające za tym, że wyobraźnia dziecka jest uważana za uboższą od wyobraźni dorosłego i dlatego proponuje się wspomaganie jej gotowymi wyobrażeniami. Prawdopodobnie dochodzi tu do głosu przeświadczenie dorosłych o ich większych możliwościach projekcyjnych i mądrości biorącej się z doświadczenia (co jest niewątpliwie prawdą).

Wnioski:

• Obraz (przedstawienie wizualne) jest bardziej czytelny od tekstu. Przekaz obrazu jest uniwersalny, czasami tylko wymaga przygotowania do odbioru.
• Współczesne przedstawienie wizualne jest odpowiedzią na wcześniej wywołane potrzeby.
• Stosowanie środków obrazowych w tekstach jest właściwe, czasami wręcz nieodzowne. Elementy służące obrazowaniu treści rozwijają język i świadczą o jego bogactwie.
• Ilustracja w tekście ma wpływ na rozwój wyobraźni.

2. Wpływ obrazu na komunikację społeczną

Wykres 4

A / Znajomość obsługi komputera: 1 - ułatwia poznanie procesów wizualizacji przekazu; 2 - pozwala kreować przekazy; 3 - stwarza jedynie pozory uczestnictwa
B / Od telewizji użytkownik oczekuje przede wszystkim: 1 - informacji + edukacji + uczestnictwa w kulturze + rozrywki; 2 - przede wszystkim informacji; 3 - przede wszystkim uczestnictwa w kulturze
C / Od radia użytkownik oczekuje przede wszystkim: 1 - informacji + edukacji + uczestnictwa w kulturze + rozrywki; 2 - przede wszystkim informacji; 3 - przede wszystkim rozrywki
D / Od prasy użytkownik oczekuje przede wszystkim: 1 - informacji + edukacji + uczestnictwa w kulturze + rozrywki; 2 - przede wszystkim informacji; 3 - przede wszystkim uczestnictwa w kulturze
E / Od Internetu użytkownik oczekuje przede wszystkim: 1 - informacji + edukacji + uczestnictwa w kulturze + rozrywki; 2 - przede wszystkim informacji; 3 - przede wszystkim edukacji

W pierwszej części badań odnoszących się do wpływu obrazu na komunikację społeczną została dokonana analiza oczekiwań i potrzeb użytkowników w stosunku do nowoczesnych środków przekazu. Komputer zyskał uznanie jako doskonałe narzędzie poznania wszystkich procesów związanych z wizualizacją przekazów informacyjnych oraz edytowaniem wiadomości przez użytkowników.

Następne 4 pytania były związane z oczekiwaniami wobec środków przekazu (mas-mediów). Jako przykład tych oczekiwań wymieniono: informację, edukację, uczestnictwo w kulturze, rozrywkę. Oczekiwania dotyczące wszystkich wymienionych aspektów łącznie zostały wyrażone najsilniej w stosunku do tych mediów, w których obraz jako nośnik informacji odgrywa ważną rolę, tj. w stosunku do telewizji i prasy. Oczekiwania stricte informacyjne natomiast były formułowane w sposób wyraźny w stosunku do wszystkich mediów, ze szczególnym wskazaniem na Internet. Tak powszechnie wyrażana potrzeba dostępu do informacji potwierdza adekwatność nazwy cywilizacja informacyjna - opisującej atrybuty współczesnej nam epoki.

Wykres 5

A / Wśród form środków przekazu dominuje obecnie: 1 - słowo; 2 - obraz
B / Obraz jest dla przekazu informacyjnego: 1 - przekaźnikiem formy; 2 - przekaźnikiem treści; 3 - jest nośnikiem i przekazem
C / Kod selektywnej informacji służy: 1 - czytelności informacji; 2 - manipulacji wiadomościami
D / Czy do zrozumienia obrazu potrzebna jest jego kontekstu (kultury lokalnej)?: 1 - tak, jest niezbędna; 2 - nie jest konieczna; 3 - przekaz obrazu jest uniwersalny.
E / Rola piktogramu: 1 - będzie się zwiększać; 2- będzie zanikać

Jako forma dominująca w przekazie - przewaga obrazu jest bezdyskusyjna. Tendencja ta, zdaniem respondentów, będzie się utrwalać, gdyż w przyszłości obrazowe środki przekazu (m.in. piktogram) będą zawłaszczały coraz rozleglejsze obszary.

Wypowiedzi respondentów o zjawisku zniesienia rozdziału między formą przekazu a jego treścią były bardzo jednoznaczne. Obraz obok zawartych w nim komunikatów, informuje sam o sobie - jest nośnikiem i przekazem jednocześnie. Stwarza to doskonałą okazję do tego, aby rzeczywiste intencje mogły być podawane w najdogodniejszej dla nadawcy formie. Potęguje to możliwości manipulacji komunikatem. Na fakt ten nakłada się stosowanie tzw. selektywnego kodu informacji, tj. ukrywanie lub eksponowanie treści istotnych dla którejś ze stron procesu komunikacyjnego. Zjawisko to jest dla badanych bardzo istotne - uważają oni, że manipulowanie informacjami w przekazie obrazowym jest bardzo częste. Mimo tak wyraźnie negatywnej oceny tego procesu, potrzeba poznawcza kontekstu zjawisk wizualnych jest wyraźnie niedoceniana.

Wykres 6

A / Skomplikowana forma obrazu w komunikacji jest: 1 - nieużyteczna; 2 - rodzi kontrowersje; 3 - potrzebna, gdyż różnicuje poziom
B / Powód stosowania schematów w przekazie wizualnym: 1 - forma sprawdzona przez nadawców; 2 - forma aprobowana przez odbiorców; 3 - forma wygodna dla obu stron
C / Komunikowanie się autorów sztuki z widzami to: 1 - działania na rzecz odbiorców; 2 - profanacja sztuki; 3 - działania pośrednie
D / Nazwa Big Brother jest: 1 - nazwą własną programów telewizyjnych; 2 - nazwą stworzoną przez satyryków; 2 - zapożyczeniem z klasyki literatury
E / Wpływ czasu na relacje sztuki i komunikacji: 1 - czas nie ma wpływu na te relacje; 2 - z biegiem czasu sztuka i komunikacja zbliżają się; 3 - z biegiem czasu sztuka i komunikacja się polaryzują się

Wypowiedzi respondentów zilustrowane wykresem nr 6 odnoszą się do form komunikatów wizualnych i skutków, jakie formy te rodzą dla kultury.

Tylko 40% badanych dopuszcza możliwość, aby obraz używany w komunikacji mógł mieć skomplikowaną, niejednoznaczną formę. Jest to w przybliżeniu ta część respondentów, która we wcześniejszych pytaniach wskazywała na potrzebę uczenia się odbioru obrazów. Większość badanych uważa, że obraz powinien być prosty i oczywisty. Pogląd ten współbrzmi z wcześniejszą deklaracją braku potrzeby edukacji w zakresie rozumienia przedstawień wizualnych.

W procesach komunikacyjno-informacyjnych (np. w wiadomościach radiowych czy telewizyjnych) dość powszechnie jest stosowana metoda powtarzania w sposób cykliczny całych zbitek informacyjnych. Formę tę respondenci uważają za dopuszczalną. Powodem aprobaty jest to, że odbiorca komunikatów uczy się takiego systemu perswazji i potem go stosuje w relacjach ze swoimi słuchaczami i odbiorcami. Odpowiednio spreparowany komunikat powtarzany w tzw. "krótkich bitowych wejściach" bardzo dobrze zapisuje się w pamięci.

Bardzo istotny według autora jest problem wzajemnych relacji między sztuką a komunikacją społeczną. Większość respondentów (55%) wyraziło pogląd, że sztuka i komunikacja zbliżają się do siebie coraz bardziej. Sztuka splata się z codziennością, skutkiem czego w otaczającej rzeczywistości coraz bardziej powszechny jest kicz - czyli bezstylowość oraz pomieszanie pojęć i wartości. Diagnoza ta znajduje się w kolizji ze stosunkiem uczestników badań do źródeł tego procesu. Na pytanie o ocenę działań artystów uwzględniających w swych dziełach postulaty odbiorców - zdecydowana większość respondentów poparła taki sposób tworzenia. Badani uważają, że czynności podejmowane w interesie widzów są gestami pozytywnymi i nie powinny być uznawane jako działanie na rzecz pierwiastka profanum.

Jako dodatkowe (w tej części ankiety) zostało zadane pytanie o pochodzenie terminu "Big Brother". Większość badanych - 62% odpowiedziało trafnie, że jest to termin przejęty z klasyki literatury. Odsetek odpowiedzi poprawnych w badanej populacji jest bardzo wysoki w stosunku do innych środowisk. Autor pozwolił sobie pytać o to w innych (reprezentatywnych) grupach, gdzie prawidłowe odpowiedzi wynosiły ok. 30%. Świadczy to niewątpliwie o tym, że środowisko bibliotekarzy jest nieco bardziej tradycyjne niż pozostała część społeczeństwa. Podstawowe wzorce kulturowe tej grupy są osadzone w większym stopniu w kontekście słowa niż obrazu. Należy o tym pamiętać przy formułowaniu końcowych ocen - wpływ wizualizmu na modelowego członka naszego społeczeństwa jest większy, niż wynikać to będzie z przeprowadzonych tu badań.

Wnioski:

1. Komunikacja społeczna jest zdominowana przez obraz.
2. Obraz jest jednocześnie formą przekazu i nośnikiem informacji.
3. Rozpowszechnianie wiadomości przy użyciu środków obrazowych powoduje konieczność stosowania nowych metod - kolidujących często z prawem do wolnego wyboru.
4. Zapotrzebowanie na programy edukacyjne przygotowujące do odbioru informacji wizualnych jest niewielkie.
5. Sztuka i komunikacja społeczna, dziedziny kiedyś krańcowo odległe, zbliżają się do siebie.

3. Wpływ obrazu na kulturę organizacji

Większość współczesnych teorii odnoszących się do organizacji i zarządzania uznaje, że zmiany w kulturze organizacyjnej zaistniałe na poziomie artefaktów są zewnętrznymi symptomami zmian zachodzących w warstwie podstawowych norm i wartości tejże kultury. Badając zmiany spowodowane oddziaływaniem wizualizmu, trzeba mieć na uwadze powyższą opinię i pamiętać, że przewartościowania zewnętrzne to tylko mały fragmentaryczny wycinek przeobrażeń kulturowych - porównywalny do przysłowiowego wierzchołka góry lodowej.

Wykres 7

A / Czy do uczestnictwa w kulturze wizualnej potrzebna jest edukacja?: 1 - tak; 2 - nie
B / Wpływ wiedzy o kulturze na organizację: 1 - bardzo istotna dla świadomości członków; 2 - wiedza o kulturze organizacji zacieśnia więzy z grupą; 3 - ważna jest świadomość wpływu na kształtowanie kultury organizacyjnej
C / Najbardziej widoczne zmiany w zewnętrznym wizerunku organizacji to: 1 - unifikacja strojów i skłonność do modelowania wszystkich składników otoczenia; 2 - mocne, agresywne środki wyrazu zewnętrznych atrybutów; 3 - zmiany w stylu kierowania - wzrastająca rola lidera
D / Wpływ kultury wizualnej na funkcjonowanie organizacji w otoczeniu: 1 - organizacja narzuca otoczeniu swoje wzorce; 2 - ułatwienia w kreowaniu wizerunku dla organizacji silnych; 3 - ułatwienia w tworzeniu symbioz kultur organizacyjnych i lokalnych
E / Odniesienie sukcesu przez organizację jest warunkowane: 1 - dostosowaniem się organizacji do wzorców globalnych; 2 - lansowanie własnych wzorców kulturowych; 3 - uwzględnianie lokalnych wzorców kulturowych we własnych planach rozwoju

Interesujących wiadomości dostarcza porównanie odpowiedzi udzielonych na podobnie sformułowane pytania odnoszące się do percepcji przekazu wizualnego. Wykres 2, kat. A (pierwsza część badań) przedstawia stanowisko badanych na temat uwarunkowań koniecznych do rozumienia obrazów. Zdecydowana mniejszość opowiada się za koniecznością edukacji w tym kierunku. Większość - ok. 65% takiej potrzeby nie widzi. Podobne pytanie zostało postawione w trzeciej części badań. Wykres 7, poz. A prezentuje wypowiedzi respondentów odnoszące się do zasadności edukacji dla właściwego uczestnictwa w kulturze obrazowej. W tym przypadku prawie 70% opowiedziało się za koniecznością edukacji w tym kierunku.

Pytanie o wartość, jaką przedstawia znajomość kultury organizacyjnej, zostało odebrane przez respondentów w sposób jednoznaczny. Nikt z badanych nie miał wątpliwości, że świadomość istnienia kultury organizacyjnej ma kapitalne znaczenie dla pełnoprawnego uczestnictwa w organizacji. W ramach odpowiedzi dotyczących tego problemu najczęściej był dokonywany wybór wielu wariantów odpowiedzi, tzn. większość badanych wskazywała na to, że istotna jest zarówno świadomość istnienia kultury organizacji, jak też ważna jest wiedza członków o własnym wpływie na tworzenie kultury organizacyjnej, oraz to, że wiedza o tejże kulturze wpływa na poczucie autentycznej przynależności do grupy, co w dzisiejszych czasach dość powszechnego wyalienowania jednostek jest szczególnie ważne.

Zmiany w kulturze organizacyjnej zaobserwowane przez respondentów na poziomie zewnętrznych jej atrybutów - tj. prezentacji wizualnej i stylu działania - to przede wszystkim te artefakty, które tworzą kompleksowy wizerunek instytucji. Są to wszystkie jej zewnętrzne określniki, jak np.: kolorystyka; logo; stroje; aranżacja otoczenia, fasad i wnętrz siedzib firm; typ zachowań członków, na który składają się m.in. układ ciała, gestykulacja, mimika itp. W powszechnym dążeniu do perfekcyjnego tworzenia wizerunku zewnętrznego świata organizacji można zaobserwować analogie do tych uwarunkowań, które legły u podstaw kultury masowej. Zabieganie o to, aby podobać się za wszelką cenę, prowadzi do braku wyrazistych różnic - wszystko staje się bardzo dobrze skomponowane, dobrane kolorystycznie i zgodne z panującą modą. Natomiast zauważalne zmiany w stylu działania, to wzrastająca rola liderów, którzy coraz powszechniej są utożsamiani z sukcesem (lub porażką) organizacji.

Bardzo ważne jest zestawienie ocen problemów prezentowanych w części D i E wykresu 7. Respondenci analizując wpływ kultury wizualnej na otoczenie kulturowe organizacji, oceniają, że kultura obrazowa pomaga organizacjom silnym kreować własne wzorce i narzucać je otoczeniu. Tylko 30% badanych dostrzega takie działania organizacji, które mają za zadanie utworzenie z lokalnym otoczeniem wspólnot kulturowych. W ocenie badanych proporcje winny ulec odwróceniu - 66% respondentów uważa, że najważniejsze dla organizacji (dla jej rozwoju) jest uwzględnianie w zmianach strukturalnych tych wzorców, które są ważne dla środowisk lokalnych. Najmniej zwolenników ma unifikacja kulturowa oparta o standardy globalne.

Wykres 8

A / Główne motywy nabywania konkretnych produktów to: 1- własna opinia o produkcie; 2 - moda; 3 - marka
B / Wpływ reklamy na klientów i odbiorców komunikatu: 1 - wpływ ujemny; 2 - wpływ użyteczny; 3 - wpływ mieszany
C / Najbardziej widoczne artefakty kultury organizacyjnej to: 1 - aranżacja wnętrz właściwa dla danej organizacji, ubiory, narzędzia; 2 - zwyczaje, sposób zachowania, slang branżowy; 3 - produkty, logo
D / Motywy wyboru konkretnej organizacji (np. w celu załatwienia jakiejś sprawy): 1 - obiegowe, utarte opinie; 2 - zewnętrzne atrybuty; 3 - doświadczenie własne

Wykres 8 jest dowodem na to, jak bardzo skomplikowany jest otaczający nas świat organizacji. Przejawem tej złożoności jest chociażby brak rozeznania w tym, co jest przyczyną, a co skutkiem działań i zachowań jednostek zmuszonych do ciągłego, interakcyjnego kontaktowania się z różnego typu instytucjami. Komunikowanie się organizacji ze swymi klientami za pomocą przekazów obrazowych wytwarza w odbiorze tych drugich ustawiczny chaos. Występuje coraz bardziej powszechna nieumiejętność rozróżniania - między oceną własną a narzuconą z zewnątrz.

Deklarowane przez badanych motywy nabywania produktów (wytworów działalności organizacji) są określane jako własne potrzeby poparte własnymi opiniami o nabywanych wyrobach. Twierdzi tak 90% respondentów. Niewiele mniej, bo prawie 80% uważa, że reklama we współcześnie obowiązującej formie ma zdecydowanie ujemny wpływ na odbiorców (ujemne oddziaływanie społeczne; ujemny wpływ na inteligencję, kreatywność, język itp.). Jednocześnie 80% badanych wybiera jako swego kontrahenta te organizacje, które zna z funkcjonujących w otoczeniu opinii oraz na podstawie zewnętrznych atrybutów. Świadczy to o zdecydowanym niedocenianiu wpływu reklamy na własną świadomość. Deklarowany własny wybór na podstawie własnej oceny, absolutnie nie współgra z wpływem na tenże wybór obiegowych opinii, gdyż te mają bezwzględne odniesienie do wszechobecnego agresywnego marketingu. Taka ocena zachowań znajduje potwierdzenie w wypowiedziach respondentów opisujących najbardziej zauważalne artefakty kultury organizacyjnej. Obserwacje te są zbieżne z omawianymi wcześniej zmianami w tej kulturze. Odnoszą się one do skłonności organizacji w modelowaniu otoczenia i wszystkich widocznych elementów, tj. również stylów i sposobów działania, zwyczajów i zachowań, a także produktów.

Wnioski:

1. Kultura obrazu powoduje upowszechnienie zjawiska obcych kulturowo wzorców o wymiarze globalnym. Jest to zjawisko niekorzystne. Agresywna reklama wizualna potęguje złe skutki.
2. Kultura wizualna wspomaga lansowanie silnej pozycji lidera organizacji.
3. Do prawidłowego uczestnictwa w kulturze wizualnej, dla odpowiedniego modelowania zmian w kulturze organizacyjnej - niezbędna jest edukacja.
4. Upowszechniane przez kulturę masową wizualne wzorce (przeznaczone do naśladowania) są wyznacznikami kultury na niskim poziomie. Powodują one chaos percepcyjny odbiorców.
5. Wiedza członków na temat kultury organizacji jest bardzo istotna dla właściwego rozwoju organizacji. Świadomość istnienia kultury organizacyjnej i własnego w niej udziału jest ważna dla identyfikacji, świadomości i osiągania celów przez uczestników organizacji.

Zakończenie

Pytanie o znaczenie słów i obrazów dla obecnej fazy postępu cywilizacyjnego jest pytaniem o pryncypia. Wszystkie zjawiska, nawet te najbardziej oczywiste i stabilne, podlegają prawu ewolucji. Dzisiejsza przewaga obrazu nad słowem w większości dziedzin rozwoju kulturowego nie jest etapem ani definitywnie rozstrzygniętym, ani zamkniętym. Dlatego jest rzeczą ogromnie ważną badanie tych zjawisk, które oddziałują na kierunek przemian. Człowiek jako świadomy uczestnik różnych struktur organizacyjnych powinien być wyposażony w narzędzia, przy pomocy których mógłby modelować zmiany w kierunku dla niego korzystnym. Bez takich możliwości stanie się biernym uczestnikiem procesów, które najpierw przestanie rozumieć, a potem uznawać za własne. Do skonstruowania takich narzędzi niezbędne jest określenie sytuacji bazowej, czyli prawidłowe zdiagnozowanie rzeczywistości. Ta właśnie potrzeba stała się dla autora najważniejszym motywem podjęcia próby sformułowania stanowiska w sprawie wpływu obrazu (wizualizacji) na dwa bardzo ważne elementy życia społecznego, tj. komunikację społeczną i kulturę organizacyjną.

Prezentowane w tym miejscu stanowisko, będące wynikiem analizy literatury przedmiotu oraz badań własnych, powinno stać się według autora przyczynkiem do prac badawczych prowadzonych w sposób permanentny, gdyż omawiany problem nie może pozostawać w próżni poznawczej. Główną ideą opracowania jest zasygnalizowanie problemów w szerokim kontekście otaczających je zjawisk, które dla pełnego ich poznania powinny być w następnych etapach drobiazgowo przeanalizowane. Współczesne przewartościowania kulturowe i komunikacyjne charakteryzują się ogromną dynamiką, odnosi się to również do warunkujących te przemiany możliwości technologicznych, dlatego też nie wolno dopuścić do zaniedbań w tej dziedzinie.

Analiza wniosków wynikających z poszczególnych części badań pozwala stwierdzić, że istnieją zarówno obszary wspólne dla oddziaływania obrazu oraz takie, w których inna jest rola wizualizmu wobec komunikacji społecznej, a inna wobec kultury organizacyjnej. Dominujący wpływ obrazu na komunikację (niezależnie od oceny tego zjawiska) jest uznany za bezsporny, w stosunku do kultury organizacyjnej natomiast ocena tego wpływu nie jest tak kategoryczna.

1. Obszar wspólny dotyczy m.in. relacji nadawca-odbiorca w zakresie emisji i odbioru komunikatów niewerbalnych oraz ich wpływu na zastany kontekst kulturowy:
   * Współczesne przedstawienie wizualne jest odpowiedzią na wcześniej wywołane potrzeby. Upowszechniane przez kulturę masową wizualne wzorce są wyznacznikami kultury na niskim poziomie, powodują one u odbiorców chaos percepcyjny. Rozpowszechnianie wiadomości zakodowanych w obrazie powoduje potrzebę (konieczność) stosowania takich metod, które mogą kolidować z prawem do wolnego wyboru.
   * Obraz jest jednocześnie przekazem i nośnikiem informacji. Kultura obrazu powoduje upowszechnienie wzorów obcych kultur organizacyjnych o wymiarze globalnym. Agresywna reklama wizualna potęguje to zjawisko.
2. Wpływ obrazu na komunikację społeczną jest postrzegany jako fakt oczywisty i jest akceptowany:
   * Zapotrzebowanie na programy edukacyjne przygotowujące do odbioru informacji wizualnych jest niewielkie z powodu dużej czytelności obrazu. Uniwersalność obrazu jest jego zaletą.
   * Stosowanie środków obrazowych w tekstach to zabieg właściwy, czasami wręcz nieodzowny. Elementy służące obrazowaniu treści rozwijają język i świadczą o jego bogactwie, a ilustracja tekście ma wpływ na rozwój wyobraźni.
   * Sztuka i komunikacja społeczna zbliżają się do siebie i znajdują wspólne obszary ekspresji.
3. Refleksje odnoszące się do wpływu obrazu na kulturę organizacji są bardziej wstrzemięźliwe i pogłębione. Ważna jest dla badanych istota samego zjawiska, jak i przygotowanie do pełnego w nim uczestnictwa:
   * Wiedza na temat kultury organizacji jest bardzo istotna zarówno dla jej członków (rozwój świadomości, integracja z grupą, poczucie własnej wartości itp.), jak też dla rozwoju i wartości organizacji.
   * Do prawidłowego uczestnictwa w kulturze organizacyjnej, dla uzyskania możliwości wpływania na jej kształtowanie jest niezbędna edukacja w zakresie uczestnictwa w kulturze wizualnej.

Na szczególne zainteresowanie zasługują różnice, jakie można zaobserwować w podejściu do potrzeb z zakresu edukacji dostosowującej do uczestnictwa w procesach komunikacyjnych i kulturotwórczych. Deklarowane potrzeby w zakresie kultury organizacyjnej oraz brak takich potrzeb w dziedzinie komunikacji świadczy o tym, że komunikacja wizualna jest traktowana jako zastany kontekst cywilizacyjny, oczywisty zatem w swym wymiarze i niewymagający zmian. Kultura organizacyjna natomiast jest tym segmentem życia, na temat którego toczą się dyskusje, jest pojęciem i zjawiskiem aktualnym, więc jako takie zostało umiejscowione w sferze wymagającej poznawania i zdobywania wiedzy.

Świadomość tego faktu jest o tyle istotna, że czas obecny powinien być wykorzystany do zainicjowania na szeroką skalę procesów edukacyjnych służących poznaniu przez odbiorców wszystkich aspektów przekazów wizualnych. W przeciwnym razie oczywistość wizualizmu weźmie górę nad potrzebami poznawczymi, a kultura organizacyjna może stać się dla uczestników kontekstem obcym i niezrozumiałym, co stanowiłoby zaprzeczenie tych wszystkich osiągnięć, jakie stały się udziałem nauki o organizacji i zarządzaniu.

Osobną kwestią (niestanowiącą istoty obecnego opracowania) jest sceptyczny stosunek autora do teorii Scheina. Sprawa ta przewija się jako wątek poboczny w analizie literatury i własnych badaniach naukowych (np. kwestia wpływu wizualizmu na kształtowanie się wzorców do naśladowania). Jest to wyrazem próby całościowego podejścia do omawianych i badanych problemów. Zagadnienie to jest o tyle ważne, że wielu autorów zajmujących się nauką o organizacji czyni to w oparciu o ustalenia S. Scheina. Teoria ta precyzuje mechanizm zmian w rozwoju kultury organizacyjnej; jej konkluzją jest jednokierunkowość zmian, których pierwszy (wyjściowy) poziom stanowią podstawowe założenia, drugi normy i wartości, a trzeci artefakty. Zmiany w założeniach podstawowych wpływają na zmiany na poziomie 2 i 3, a nigdy odwrotnie.

Prowadząc badania i obserwacje na temat wpływu obrazu na świat ludzkich wartości, można nabrać wątpliwości co do prawdziwości takiego twierdzenia. Zdaniem autora, od czasów, gdy obraz stał się dominującą formą przekazu informacji - odporność założeń podstawowych na wpływy zewnętrzne może budzić zastrzeżenia. Duża sugestywność przekazu wizualnego i brak przygotowania do jego odbioru powoduje niewątpliwy wpływ obrazu na normy i wartości. Zmiany w sposób zwrotny zaznaczają swój wpływ na wszystkich poziomach kultury organizacyjnej. Taki punkt widzenia jest zaprzeczeniem wspomnianej wyżej teorii. Rozwój nauk to historia powstawania, rozwoju i upadków wielu hipotez i prawideł. Już filozofowie ze szkoły jońskiej dociekając arche, czyli praprzyczyny powstania świata, budowali swoje teorie nie tylko w oparciu o prace poprzedników, ale także na zasadzie zaprzeczania ich dorobku (początek świata był lokalizowany m.in. w wodzie, ogniu, powietrzu itp.). Podobny zabieg może okazać się konieczny i w tym wypadku - dla pełnego poznania i zrozumienia zasad rządzących rozwojem kultury organizacyjnej - być może trzeba będzie obalić dotychczasowe ustalenia. Jest to tym bardziej prawdopodobne, że analogiczne założenia w socjologii - opisane w "teorii potrzeb", zwanej inaczej "piramidą Maslowa" - znalazły krytyków na tyle skutecznych, że obecnie należą do teorii schyłkowych. Naturą badacza jest wątpić i dociekać.

Bibliografia

1. ŁUCEWICZ, J. Organizacyjne zachowania człowieka. Wrocław 1999, 215 s.
2. MASŁYK-MUSIAŁ, E. Społeczeństwo i organizacje: socjologia organizacji i zarządzania. Lublin 1996, 243 s.
3. PILCH, T. Zasady badań pedagogicznych. Wyd. 2. Warszawa 1995, 247, [1] s.
4. ZBIEGIEŃ-MACIĄG, L. Kultura w organizacji: identyfikacje kultur znanych firm. Warszawa 1997, 196, [1] s.

Autor oczekuje na reakcje czytelników (na ich głosy krytyczne, polemiczne lub inne uwagi) za pośrednictwem e-mail: wkkbp@op.pl oraz telefonu: 629-48-01; 604 700 379. Pod adresem http://www.torze.republika.pl/ jest dostępne narzędzie badawcze w wersji elektronicznej, zastosowane przez autora do poniższych badań; osoby zainteresowane ankietą w wersji tradycyjnej są proszone o kontakt.

Przypisy

[1] Prezentowane badania są częścią pracy magisterskiej zatytułowanej Rola obrazu w komunikacji i kulturze organizacji - napisanej i obronionej w Instytucie Bibliotekoznawstwa i Informacji Naukowej Uniwersytetu Warszawskiego (2004 r.). Promotorem pracy była prof. dr hab. Elżbieta Barbara Zybert.

[2] MASŁYK-MUSIAŁ, E. Społeczeństwo i organizacje: socjologia organizacji i zarządzania. Lublin 1996, s. 11.

[3] ZBIEGIEŃ-MACIĄG, L. Kultura w organizacji: identyfikacje kultur znanych firm. Warszawa 1997, s. 18-20.

[4] MASŁYK-MUSIAŁ, E. Społeczeństwo i organizacje..., s. 56.

[5] PILCH, T. Zasady badań pedagogicznych. Wyd. 2. Warszawa 1995, s. 9-10.

[6] ŁUCEWICZ, J. Organizacyjne zachowania człowieka. Wrocław 1999, s. 145.

[7] Tamże, s. 147.

[8] MORGAN, G. Obrazy organizacji. Warszawa 1999, s. 272.

[9] KAMIEŃSKI, A. [za:] Pilch, T. Zasady badań..., s. 42.

[10] BARMAN, T. O możliwości zastosowania metod jakościowych... In Pilch, T. Zasady badań..., s. 55.

[11] Tamże, s. 57.

[12] Tamże, s. 59.

[13] PILCH, T. Zasady badań..., s. 82.

[14] Tamże, s. 137-138.

Obraz jako determinant zmian w komunikacji i kulturze organizacji - badania naukowe / Tomasz Rzępała// W: Biuletyn EBIB [Dokument elektroniczny] / red. naczelny Bożena Bednarek-Michalska. - Nr 7/2005 (68) sierpień/wrzesień. - Czasopismo elektroniczne. - [Warszawa] : Stowarzyszenie Bibliotekarzy Polskich KWE, 2005. - Tryb dostępu: http://www.ebib.pl/2005/68/rzepala.php. - Tyt. z pierwszego ekranu. - ISSN 1507-7187